作者|雨谷
隨著雙11臨近,人們的目光又聚焦到電商平臺上。然而,當所有人的注意力全都集中到“抖快貓狗”身上,另一位選手卻在“偷偷”練級。
9月27日,淘寶率先宣布全面接入微信支付。而在國慶假期后,又有網友發(fā)現(xiàn)淘寶商品鏈接已經可以在微信對話框中直接打開并完成選購和付款。這一番“全面互通”的緊密配合,不但被網友調侃為“有生之年”系列,也被外界視為阿里、騰訊兩大巨頭下定決心共謀發(fā)展的信號。
有意思的是,幾乎所有人關注的重點都是淘寶會如何借助微信的深厚流量,在貨架電商以及直播電商領域重新建立優(yōu)勢,卻忽略了微信在最近兩年悄悄加快了電商化的步伐。當所有人認為電商牌桌上只有“抖快貓狗”的時候,微信也在加速為“上桌”做好準備。
視頻號電商“小步快跑”
自去年以來,微信電商化節(jié)奏明顯加快,特別是作為騰訊業(yè)績新增長極的視頻號,發(fā)布了一連串針對達人和商家的扶持政策:
去年1月,視頻號面向不同品類商家收取1%-5%費率的技術服務費,同時在大促期間,平臺技術服務費率降至1%;
6月,視頻號小店運費險功能正式上線;
在7月,微信視頻號又發(fā)布電商直播達人冷啟動激勵計劃,隨后正式上線達人廣場,為團長主動邀約主播提供官方渠道;
11月,視頻號發(fā)布《微信視頻號商品信息分享功能與權限開通條件》,對直播間商品分享權限的開通條件進行了調整,涉及視頻號櫥窗功能、直播間商品分享權限及短視頻商品分享權限。
積極的政策推動下,視頻號也收獲了顯著的業(yè)績增長。
據虎嗅援引可靠信源的報道顯示,微信視頻號2023年GMV預計達到3500億元,廣告收入超過150億元。此外,今年1月在“2024微信公開課PRO”上,騰訊公布的一組視頻號電商業(yè)務相關數據顯示,2023年視頻號GMV實現(xiàn)近3倍增長,視頻號訂單數量增長超過244%,商品供給數量增長約300%。
視頻號2023年的亮眼表現(xiàn)無疑讓微信收獲了充足的信心,于是視頻號電商在今年開啟了“小步快跑”模式,從達人、商家側的資源管理,到內部的人員架構調整、業(yè)務打通,一處處補齊短板、一步步向直播電商靠攏。
為此,微信在今年4月開始實施“蝴蝶計劃”,將達人由低到高分為5個等級,對于完成任務的達人最高給予150萬元電商卡用于視頻和直播間推流,以吸引更多商家、達人和品牌入駐并開啟帶貨直播。
今年5月,為了避免視頻號電商團隊與小程序團隊之間的利益沖突,視頻號電商團隊被直接并入負責小程序、公眾號業(yè)務的微信開放平臺團隊,原視頻號直播電商團隊也轉由微信開放平臺負責人負責。
到7月,有媒體報道視頻號電商團隊突發(fā)變動,騰訊CDG(企業(yè)發(fā)展事業(yè)群)對旗下主要從事帶貨運營和商業(yè)治理的AMS(廣告營銷服務)部分職能進行調整,視頻號的帶貨運營和治理工作從騰訊廣告移交到微信事業(yè)部。
至此,幾乎所有涉及視頻號電商的職權全部收歸微信團隊內部,大大提高了視頻號的組織效率,也讓后續(xù)針對達人、商家提出的運營策略變得更加容易制定和實施。
騰訊總裁劉熾平在2024Q2業(yè)績電話會上提到,希望在微信內部建立電商生態(tài),連接微信的所有元素,除視頻號和直播渠道外,還包括公眾號、小程序、企業(yè)微信等。此外,他特別提到,希望以非常耐心但系統(tǒng)的方式建立一個生態(tài)系統(tǒng),與僅有直播的電商區(qū)分開來,建立更大、更有意義、天花板更高的電商生態(tài)系統(tǒng)。
微信在Q2電話會之前的一系列組織結構調整,已然為劉熾平對微信電商往后的希望鋪平了道路。
也正是在組織架構重新調整的基礎上,視頻號在8月25日將“視頻號小店”正式升級為“微信小店”,擴展多渠道賣貨、小程序跳轉、搜索發(fā)現(xiàn)三項能力,并且滿足一定條件的微信小店商家,還能夠享受0保證金試運營的政策扶持。
而在上個月宣布與淘寶互通之前,微信還在搜索框新增了“小店”入口。用戶通過搜索關鍵詞可以在“小店”Tab頁找到相應店鋪,搜索結果會直接顯示店鋪的商品圖片信息和價格。點擊店鋪頭像或名稱可以直接進入店鋪,而點擊商品圖片即可一鍵跳轉到購買支付頁面完成下單。
左手“小紅書”,右手“拼多多”?
不到兩年時間,視頻號格外低調地完成了從內到外的快速迭代,這種“悶聲憋大招”的做法一方面透露出微信對商業(yè)化的迫切渴望,另一方面又隱約反映出微信對視頻號電商的擔憂。
不可否認,視頻號的確是微信近年來增長最亮眼的業(yè)務。今年年初,馬化騰還在騰訊年會上點名表揚視頻號“不負眾望,讓騰訊在短視頻時代重新具備一個堅實的抓手,2024年會大力發(fā)展直播電商。”
而在立下“發(fā)展直播電商”目標的同時,視頻號還帶動了其他業(yè)務增長。
財報數據顯示,今年一季度,微信視頻號總用戶使用時長同比增長超80%,微信小程序總用戶使用時長同比增長超20%。騰訊表示,今年一季度網絡廣告業(yè)務收入同比增長26%至265億元,背后的增長原因是受微信視頻號、小程序、公眾號及搜一搜的增長拉動。
乍看之下,微信發(fā)展視頻號電商幾乎成了一件絕對正確的事,但微信面對的不是做不做的問題,而是怎么做好的問題。
誕生于2020年的微信視頻號,在起步之初并不被看好。當時短視頻市場已經被抖音、快手瓜分,“抖快”除了在視頻內容上擁有各自的品牌特色外,影響力也在逐漸擴大。對于已經逐漸趨于穩(wěn)定的短視頻市場格局,微信即便是擁有騰訊在社交領域長期積累的優(yōu)勢資源也很難“分一杯羹”,更何況還有微視的前車之鑒。
但是從用戶價值的角度來看,微信又的確有進軍短視頻的必要。
2020年后,短視頻逐漸成為互聯(lián)網主流傳播媒介,自媒體在短視頻時代迎來了二次爆發(fā),而微信公眾號本身就擁有大量圖文自媒體資源。因此,微信增加短視頻功能不但可以嘗試捕捉行業(yè)紅利,同時也能為現(xiàn)有用戶提供增量價值。而隨著公眾號與視頻號的打通,微信已然成為圖文、短視頻兩全的騰訊版“小紅書”。
但是對比小紅書會發(fā)現(xiàn),基于張小龍過去對于產品理念的堅持,視頻號依托熟人社交和興趣偏好建立的內容推薦模式,很難讓視頻號博主通過投流等商業(yè)運營手段,在短期內快速獲取流量成長為頭部達人。
從視頻號賬號主頁僅顯示原創(chuàng)內容數量和好友關注數量的做法也可以推測,視頻號不強調粉絲量的做法,可能是希望在不斷擴大用戶規(guī)模的同時,仍然能夠保持相對獨立且純粹的內容供給關系。這恰恰與小紅書式的買手電商定位不謀而合。因此,視頻號在2022年11月上線了優(yōu)選聯(lián)盟功能,為商家和達人提供了貨品撮合服務。
值得一提的是,微信電商也有拼多多的影子。
拼多多之所以能夠在電商行業(yè)后來居上,很大程度上是依靠微信私域流量,為白牌商品貢獻曝光量和銷量。視頻號同樣在自家的花園里挖到了金礦。微盟數據顯示,2023年視頻號85%的GMV由白牌商家貢獻。
近兩年,阿里、京東為了打贏價格戰(zhàn),紛紛向下卷入白牌市場,而以白牌起家的拼多多反而通過持續(xù)補貼吸引更多品牌入場。今年一季度,拼多多品牌GMV同比增長48%,占公司總營收的35%,其中大品牌GMV同比增長高達130%。
視頻號也有發(fā)展品牌商家的意圖。今年6月,視頻號被曝開始測試優(yōu)選聯(lián)盟品牌專區(qū)。根據媒體報道,該專區(qū)早在2023年春季就在視頻號的規(guī)劃內,到今年5月視頻號經歷架構調整后,更是被明確納入品牌商家權益中。從GMV助力到政策變化,微信電商都給人一種摸著拼多多過河的感覺。
微信電商的野望
事實上,作為中國用戶人數最多的社交App,微信從未停止對電商業(yè)務的嘗試。
2017年,小程序功能的正式上線完成了微信社交流量的對外開放,在社交場景之外向品牌提供了輕量化的線上商城,實現(xiàn)在線售賣、會員管理和活動推廣等多種功能。
彼時,微信是以賦能者的姿態(tài)看待社交電商行業(yè),但微信流量的開放對促進社交電商的創(chuàng)新和發(fā)展起到了巨大的推動作用。當海量用戶通過微信對話框轉發(fā)和傳播商品鏈接,電商銷量也伴隨著微信流量的聚集水漲船高。
小程序的出現(xiàn),不只是為電商平臺和商家提供了新的流量來源和交易場景,也讓微信具備了一整套由微信支付、微信公眾號、小程序構建的完整社交電商生態(tài)。品牌可以通過運營公眾號實現(xiàn)商品信息和促銷活動消息的發(fā)布,再由小程序提供的跳轉路徑,在微信內部完成從流量到銷量的轉化。
但是一向對商業(yè)化保持克制的微信,并沒有借此大舉投入社交電商。相反,從微信與拼多多、京東等電商平臺的積極合作中可以看到,微信始終強調的是自身的產品化定位。
這是因為,微信的核心屬性一直以來都是社交,包括龐大的用戶群體以及由此產生的流量,都是靠以社交為核心打造的產品功能來獲得的。盡管社交與購物并不沖突,但是作為一款產品,微信更需要明確核心用戶價值。
其次,上線幾個電商功能的難度比建設一個完整的社交電商平臺要小得多,風險也更可控;赝2017年之后的電商行業(yè),行業(yè)局勢格外復雜。一方面天貓、京東在傳統(tǒng)電商市場持續(xù)占據主導地位;另一方面,瞄準下沉市場的拼多多也尚未展現(xiàn)出細分賽道的真實潛力。以騰訊的保守風格以及微信對產品屬性的堅持,社交電商都不是一件值得馬上投入大量資源和精力去嘗試的事情。
此外,盡管新零售、社區(qū)團購等各種電商新概念快速萌芽,但消費降級、資本寒冬等外部因素同樣為互聯(lián)網巨頭的發(fā)展增添了不小的負擔。特別是對于以社交功能為依托,通過廣告費模式實現(xiàn)盈利的微信來說,拓展電商業(yè)務意味著售后、合規(guī)等常見問題也會接踵而至,如果因為電商售后問題導致其社交基礎“風評被害”,造成的損失也將不可挽回。
為什么微信之前沒有以身入局,如今卻又忙著電商化?這是因為視頻號讓微信看到了新的機會。
小紅書式的內容策略,雖然決定了視頻號不太容易產生頭部達人,卻能夠讓微信在視頻號流量增長的基礎優(yōu)勢上,持續(xù)探索“公域+私域”的商業(yè)化流量變現(xiàn)。盡管拼多多式的經營策略一直在“逆勢而行”,但也能發(fā)現(xiàn)一些與眾不同的發(fā)展機遇。
根據微信公開課公布的數據顯示,2023年視頻號的筆單價達到了205元,遠高于快手等其他平臺。與此同時,視頻號的成交占比中有非常大一部分來自于私域屬性成交,多數流量來源于微信群等導入。東方證券也曾統(tǒng)計過視頻號GMV分布,結果發(fā)現(xiàn)服飾、零食、珠寶這些典型白牌產品、高客單價產品以及非標品產品,都在視頻號賣得比較好。
這表明,私域流量所具有的信任基礎,使得高客單價的商品也能夠在視頻號賣得好。而以社交屬性為基礎,擁有公眾號、視頻號、小程序、搜一搜、看一看、朋友圈廣告等多種展示渠道和流量轉化路徑的微信生態(tài),自然給人們帶來了更大的想象空間。
需要注意的是,微信電商所表現(xiàn)出來的相對優(yōu)勢,僅僅是現(xiàn)階段市場環(huán)境下所呈現(xiàn)出的短暫現(xiàn)象。視頻號電商的壯大,也有可能會對微信的基礎社交屬性造成反噬,至于如何控制其中的風險,關鍵在于張小龍堅守的產品理想與電商化如何找到平衡點。
當下微信真正的目標不是對標“抖快貓狗”做出個一年上千億、上萬億GMV的平臺,而是在劇烈變動的電商市場中找到自己的相對優(yōu)勢、積累經驗,把握下一輪行業(yè)紅利。
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