今年的雙11,來得猝不及防。
“今年雙11,開得也太早了吧!”國慶假期后,剛從老家回來的王漾這周日在家大掃除,清庫存時(shí)猛然看到了雙11已經(jīng)開始的消息,“家里的抽紙和垃圾袋快用完了,原來的拖把也壞了,本來只是想看看價(jià)格,誰知道點(diǎn)開幾個(gè)APP,都彈出來雙十一快開始的消息,淘寶京東都是10月14日開始預(yù)售,20日付尾款”,王漾對(duì)新識(shí)研究所這樣描述雙11的迅雷不及掩耳。
“我還以為是我看花眼還是我理解錯(cuò)了,結(jié)果一看小紅書,發(fā)現(xiàn)不僅是真的,而且像抖音甚至國慶剛過就已經(jīng)開始雙十一活動(dòng)了”。
事實(shí)上,這也是今年雙十一呈現(xiàn)出來的新趨勢,各大電商平臺(tái)無一例外都將雙十一的前戲時(shí)間提前,不僅力求打一場閃電戰(zhàn),時(shí)間早得甚至讓消費(fèi)者們都措手不及——一不小心,就錯(cuò)過了最早的預(yù)售階段,只能眼睜睜看著其他剁手黨們高呼福利萬歲。
自2009年誕生以來,雙十一已經(jīng)走到了第16個(gè)年頭,每年雙十一,都作為平臺(tái)們下一階段如何經(jīng)營的參考指南,不同于前十年的紅紅火火,也與近幾年的純價(jià)格戰(zhàn)氛圍有所區(qū)別,今年的雙十一,能否成為一個(gè)新的分水嶺?
01
雙11越來越早,買家賣家都不適應(yīng)
“煩死人了!誰能在國慶剛出去玩,剛恢復(fù)工作,又很忙的狀態(tài)下參與啊!”
魏楠?jiǎng)傇趪鴳c期間從北京旅游歸來,回來的第一個(gè)工作周,忙得不可開交。“剛回來,一大堆事情要處理,回到家就是癱在沙發(fā)上,什么事也不想做了,就想刷手機(jī)。”
這一刷,卻刷出來了更多的憂慮。“我看到他們直播間里面在搶紅包,一開始還沒注意,后來發(fā)現(xiàn)好多直播間里都在搶,了解了一下才知道,這是今年的新玩法,這些紅包也可以用在雙十一里。”魏楠對(duì)新識(shí)研究所講道。
大概從9月開始,當(dāng)你瀏覽如“交個(gè)朋友”、“蜜蜂驚喜社”、“香菇來了”等淘寶知名主播的直播間時(shí),就能注意到直播界面顯眼處有提示:“定金紅包每日可領(lǐng)取30次,每次最高可達(dá)100元”,據(jù)悉,這是今年淘寶直播間搞出來的新花樣,消費(fèi)者需要長期待在直播間搶紅包,才能薅到羊毛。
“更離譜的是,我剛注意到,淘寶雙十一的預(yù)售,從明天就開始了。”據(jù)悉,今年的雙十一,天貓的預(yù)售期從10月14日開啟,相比去年提前了10天,京東、拼多多同樣從10月14日啟動(dòng)。
而小陸則是坦言,多年下來,雙十一越來越早她體會(huì)很深,“從一開始的11.11到11.1再到10.24,現(xiàn)在直接過完十一就開始了,又怕東西劃算買不到又怕買回來吃灰,耳根子賊軟,每天跟風(fēng)種草超多東西真的很浪費(fèi)!”
相比之下,王冉的吐槽則有些另辟蹊徑:“這些平臺(tái)到底有沒有考慮到打工人啊,剛過完國慶大把花錢,我們好多都是15號(hào)才發(fā)工資,你給我整個(gè)14號(hào)預(yù)售,我想買也沒錢啊!”
除了消費(fèi)者,商家也有不滿。
何可玲看到社交平臺(tái)上一個(gè)商家的吐槽帖,帖子似乎說出了她的心聲,“今年的雙十一活動(dòng)到底報(bào)不報(bào)?報(bào)了肯定虧錢,不報(bào)的話又沒流量”,她也不知道要不要參加這第一波活動(dòng),“618沒報(bào),基本就沒什么訂單,這雙十一又整這么久,崩潰。”
在向淘寶小二咨詢后,何可玲得到的回復(fù)是今年報(bào)名10.22就截止,以前是如果不想?yún)⒓拥谝徊ɑ顒?dòng),也可以單獨(dú)參加第二波活動(dòng),但今年似乎必須二者皆報(bào),“這戰(zhàn)線拉這么長,得承受一個(gè)月的滿300減50,反正就是很糾結(jié)。”
在這個(gè)帖子下,有不少商家擁有同樣的想法,“時(shí)間太長了,滿300減50,再加上雜七雜八扣費(fèi)。加上退貨寶,沒錢賺了。”
從消費(fèi)者到商家,對(duì)于雙十一提早許久,既有些吃驚,又頗有微詞。
02
承壓下求變,平臺(tái)拉長戰(zhàn)線也屬無奈
如果看到淘寶從10月14日開啟雙十一就吃驚的話,那是吃早了,因?yàn)楦绲拇笥衅脚_(tái)在。
早在10月8日,抖音便先行啟動(dòng)大促,甚至當(dāng)天就出了品牌戰(zhàn)報(bào),搶先期也到了10月17日。
另一個(gè)直播電商的大平臺(tái)——快手同樣起步迅速,其雙11招商自9月19日啟動(dòng),10月10日開啟預(yù)售。
后入場、高舉“生活方式電商”大旗的小紅書則是從10月12日開啟,而京東、拼多多則也是從10月14日晚8點(diǎn)開啟,不過他們和淘寶的區(qū)別在于沒有預(yù)售,直接進(jìn)入購貨期。
具體來看,和去年相比,活動(dòng)時(shí)長變化最大的是淘寶天貓平臺(tái):14日開啟預(yù)售預(yù)熱,比2023年和2022年提前了10天;京東比2023年和2022年提前了9天;抖音提早了7天;拼多多則是提前了6天。
當(dāng)前,消費(fèi)氛圍悶沉,疊加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量見頂,使得零售難振,即便是線上零售,在大促期間,流量獲取成本也日漸高昂。事實(shí)上,早在去年的雙十一就已經(jīng)創(chuàng)造了近年來的最低谷,根據(jù)上觀新聞統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),去年雙十一的百度搜索指數(shù)是近10年來一個(gè)“冰點(diǎn)”,峰值搜索量較2022年同期下降了60%,微博最火熱的話題,是“雙十一是不是賣不動(dòng)了”。
圖源:上觀新聞
到了今年的618期間,平臺(tái)們?nèi)∠祟A(yù)售制度,“削發(fā)明志”之下,也沒有換來太多的改善。即便處于徹底擺脫前幾年眾所周知黑天鵝的影響,行業(yè)全面卷低價(jià)卷服務(wù),卷到最后,錄得了16年來第一次銷售額下滑的618,星圖數(shù)據(jù)顯示,2024年618期間全網(wǎng)銷售總額為7428億元,經(jīng)計(jì)算同比下滑近7%。
興許是意識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)和惡性競爭的可怕影響,各大平臺(tái)在打了個(gè)寒顫后,決定收斂一些,一邊慢慢放下對(duì)“絕對(duì)低價(jià)”的追求,一邊開始對(duì)“僅退款”等詬病許久的政策進(jìn)行松綁。
各大平臺(tái)確實(shí)在一點(diǎn)點(diǎn)卸下對(duì)商家的壓力,但這卻依然改變不了自身嚴(yán)重承壓的事實(shí),二季度,淘天收入同比減少1%,京東收入微增1.2%,拼多多雖然在財(cái)報(bào)上依然高歌猛進(jìn),但在場外因?yàn)?ldquo;僅退款”等因素不斷遭到商家詬病,其商家抗議也不絕于耳。
就是在這種背景下,大家都將目光瞄準(zhǔn)了今年的雙十一。吃準(zhǔn)節(jié)奏很重要,誰踏準(zhǔn)了步點(diǎn),誰就能率先吃到第一波銷量的紅利。反之,如果不提前則會(huì)落入后手,但如果提得過于靠前,則既會(huì)對(duì)自身平臺(tái)的運(yùn)營造成過高載荷,又容易引起消費(fèi)者的疲乏,消耗熱情,讓消費(fèi)能力無法高效集中,吃力不討好。
這些平臺(tái)焦慮,并非杞人憂天。
實(shí)際上,近些年,“雙11”所帶來的“過節(jié)感”和“狂歡感”逐漸淡化已經(jīng)是圈內(nèi)共識(shí)。隨著直播電商的興起,電商大促早已常態(tài)化,在各大直播間里,“天天促銷、月月過節(jié)”幾乎成了家常便飯。雙十一也并不意味著全年最低價(jià)——早在去年,李佳琦被曝出的兩件事:10元眉筆賣79元,和底價(jià)協(xié)議不準(zhǔn)其他平臺(tái)降價(jià),早已將這一事實(shí)揭露。
“但它畢竟是全網(wǎng)矚目的年度大促,不能輕易錯(cuò)過啊”,商家姚薇告訴新識(shí)研究所。
事實(shí)上,平臺(tái)們也正是抓住了這一心理。雖然不少商家有怨言,但參與進(jìn)來的商家依然會(huì)是絕大多數(shù)。僅僅淘寶一家,單是今年新開店鋪就累計(jì)超過600萬家。而消費(fèi)者們同樣將因?yàn)闀r(shí)長的鋪開,而有更多人參與進(jìn)來。淘天用戶平臺(tái)事業(yè)部總裁吳嘉在前幾天的天貓雙11發(fā)布會(huì)上,就有底氣表示,“今年預(yù)期是史上購買用戶數(shù)最多的一屆天貓雙11。”
以前流量紅利還在,平臺(tái)也就兩三家的時(shí)候,講究厚積薄發(fā)固然可以,但現(xiàn)在,蛋糕做大的速度越來越慢,吃客們?cè)絹碓蕉,再不把?zhàn)線拉長一些,甩出更多的盤子去接住蛋糕,對(duì)于平臺(tái)來說,輕則落后身位,重則會(huì)被踢下餐桌。
03
寫在最后
對(duì)于各個(gè)平臺(tái)們來說,提早雙11進(jìn)程,既能幫助吸引眼球,提高增量,又有更大空間去及時(shí)調(diào)整政策,過去或許還有諸多顧慮。但隨著電商戰(zhàn)場早已進(jìn)入紅海,莫不如趁著大家消費(fèi)意愿尚未褪去的時(shí)候,拿補(bǔ)貼低價(jià)來吸引顧客。
至于消費(fèi)者和商家?當(dāng)所有平臺(tái)的雙11都越來越早時(shí),對(duì)于消費(fèi)者和商家來說,就相當(dāng)于所有平臺(tái)仍在原地。大家都如此,底氣不就來了嗎?
注:文中受訪者均為化名
作者:朱永康
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