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  • 雙11“搖錢(qián)樹(shù)”,還得看寵物

    2024年10月18日 14:03:00   來(lái)源:松果財(cái)經(jīng)

      中國(guó)人養(yǎng)的寵物的數(shù)量,快比娃的數(shù)量還多了。

      前段時(shí)間,高盛在一份報(bào)告里提到,2024年中國(guó)寵物數(shù)量將首次超過(guò)4歲以下幼兒。到2030年,中國(guó)城鎮(zhèn)寵物數(shù)量將超過(guò)7000萬(wàn)只,是幼兒數(shù)量的兩倍。

      然而這根本不是上限,以日本為例,日本寵物協(xié)會(huì)的調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,其寵物貓狗的數(shù)量在2022年就超過(guò)了日本本國(guó)15歲以下兒童的數(shù)量,并且市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)創(chuàng)新高。

      在剛剛拉開(kāi)帷幕的2024年雙11,寵物也不負(fù)眾望,繼續(xù)引領(lǐng)著巨大增長(zhǎng)。

      數(shù)據(jù)顯示,2024年10月14日晚8點(diǎn)天貓雙11開(kāi)啟預(yù)售后,預(yù)售首小時(shí),32個(gè)寵物品牌預(yù)售金額同比翻倍,73個(gè)寵物品牌超去年首日全天。預(yù)售4小時(shí),寵物直播成交同比大漲123%。

      自從2019年寵物市場(chǎng)的潛力不斷被電商平臺(tái)挖掘開(kāi)始,這些年來(lái),“雙11”早已成為寵物消費(fèi)的主場(chǎng)地之一。

      只是近兩年,市場(chǎng)一致認(rèn)為該產(chǎn)業(yè)的增速已從高發(fā)展階段,逐漸進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)增長(zhǎng)期。

      不過(guò),依據(jù)此次在“雙11”中初步戰(zhàn)績(jī)可以預(yù)判,行業(yè)整體增速的放緩,并不意味著相關(guān)企業(yè)的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)性也將明顯放緩,反而是行業(yè)越來(lái)越規(guī)范和成熟。

      主流品牌大爆發(fā),誰(shuí)賺走了“主子們”的錢(qián)?

      在整個(gè)寵物行業(yè)中,寵物食品市場(chǎng)可能是最剛需的賽道,占據(jù)了整體市場(chǎng)最大的份額。

      《2023-2024 年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)(消費(fèi)報(bào)告)》數(shù)據(jù)顯示,食品在寵物市場(chǎng)中占比達(dá)52.3%。

      萬(wàn)聯(lián)證券在6月發(fā)布的研究報(bào)告中指出,寵物產(chǎn)業(yè)鏈中食品和醫(yī)療消費(fèi)占比最大。一些已上市或曾籌劃上市的公司,比如乖寶寵物、中寵股份、新瑞鵬等,都聚焦這些細(xì)分領(lǐng)域。

      隨著養(yǎng)寵家庭數(shù)量的增加、養(yǎng)寵觀念的升級(jí),消費(fèi)者對(duì)寵物食品的需求仍將持續(xù)增加。據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),到2026年國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)規(guī)模將突破886億元。

      主糧,則是寵物食品中核心組成部分。包括此次“雙11”預(yù)售狀況中,大爆款依舊以烘焙糧、凍干糧等多款貓糧狗糧為主,尤其是各大知名品牌的爆款占比,優(yōu)勢(shì)十分明顯。

      根據(jù)現(xiàn)有的天貓雙11“戰(zhàn)報(bào)”顯示,預(yù)售4小時(shí),乖寶寵物旗下fregate弗列加特成交同比大漲近10倍,鮮朗成交同比增長(zhǎng)超500%,tasteofthewild荒野盛宴成交同比增長(zhǎng)超260%,stella&chewy's星益生趣、fromm福摩均實(shí)現(xiàn)超翻倍增長(zhǎng)。

      另有,麥富迪、大寵愛(ài)、皇家處方糧等品牌的成交超去年首日全天。

      其中,除去美國(guó)碩騰公司旗下的大寵愛(ài)主攻醫(yī)療市場(chǎng)外,其余均主攻寵物糧賽道。

      表現(xiàn)最為亮眼的fregate弗列加特、以及麥富迪都是乖寶集團(tuán)旗下核心品牌。

      麥富迪作為乖寶集團(tuán)旗下的寵物食品品牌,經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,已做到行業(yè)頭部。早在2022年的雙十一中,麥富迪一馬當(dāng)先成為天貓寵物行業(yè)唯一破億品牌,并同時(shí)霸榜了抖音、拼多多等多個(gè)平臺(tái)。

      截至目前,麥富迪已通過(guò)豐富的產(chǎn)品線暢銷(xiāo)全球幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū),品牌力、市場(chǎng)認(rèn)可度都十分高。2024 年1月更是獲批寵物行業(yè)唯一AAA級(jí)(全國(guó)級(jí))知名商標(biāo)品牌授牌。

      至于預(yù)售僅4小時(shí)成交就驚人地飆增了10倍的弗列加特,作為其高端肉食貓糧品牌,在市場(chǎng)上的口碑也并不弱。去年雙十一期間全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破6400萬(wàn),同比大增了200%+。

      而一年時(shí)間過(guò)去,顯然此次預(yù)售成交的爆發(fā)有力說(shuō)明其品牌力的進(jìn)一步提升。

      新思維涌現(xiàn),把人的生意在寵物賽道做一遍

      這種爆發(fā)的形勢(shì)之下,是寵物賽道的公司越來(lái)越開(kāi)竅。有人說(shuō),所有關(guān)于人的生意,都可以在寵物賽道再做一遍。

      我們?nèi)砸灾饕募?xì)分領(lǐng)域來(lái)看,去年四月,乖寶寵物在上海啟用了乖寶寵物營(yíng)養(yǎng)研究院弗列加特(上海)研發(fā)中心。這個(gè)中心以犬貓等主流寵物為觀察點(diǎn),進(jìn)行包括行為、適口性等因素在內(nèi)的寵物研究。

      某種意義上,這可能比做人類(lèi)幼崽的研究還要有效。因?yàn)橐@么深度地觀察人類(lèi)幼崽比較有難度,但對(duì)貓狗來(lái)說(shuō),創(chuàng)造這樣一個(gè)環(huán)境更容易。

      今年上半年,乖寶寵物實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.27億元,同比增長(zhǎng)17.48%,是A股唯一一家半年?duì)I收超過(guò)20億元的寵物賽道上市公司,也是國(guó)產(chǎn)第一。

      10月14日,弗列加特召開(kāi)品牌升級(jí)暨新品發(fā)布會(huì),將品牌slogan升級(jí)為“鮮肉精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)”,并發(fā)布兩大系列新品。乖寶寵物引入鮮肉標(biāo)準(zhǔn)化處理系統(tǒng)及自研低溫真空濃縮工藝專利,繼續(xù)做強(qiáng)產(chǎn)品的高端化特質(zhì)。

      其余的品牌里,除去鮮朗外,如tasteofthewild荒野盛宴、stella&chewy's星益生趣、fromm福摩、大寵愛(ài)、皇家處方糧等大多是專攻寵物賽道時(shí)間更長(zhǎng)的海外品牌。這也反面印證了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)需求的訴求。

      此外,“戰(zhàn)報(bào)”中還值得一提的是,預(yù)售4小時(shí)成交破千萬(wàn)的6個(gè)寵物品牌中,其實(shí)大多數(shù)是各個(gè)細(xì)分賽道的新興品牌。

      例如主營(yíng)貓爬架的新品牌“喵想樹(shù)”,在淘寶天貓平臺(tái)正式運(yùn)營(yíng)剛滿一年,此前已在618等多個(gè)節(jié)點(diǎn)成為其所在細(xì)分賽道的top1,此天貓預(yù)售4小時(shí),其預(yù)售單量更是同比飆增8倍。

      專門(mén)售賣(mài)鸚鵡主糧和鸚鵡保健品的igg,2023年7月才正式開(kāi)售,臨近天貓雙11店鋪同比去年同時(shí)段銷(xiāo)量增長(zhǎng)超300%。

      除此以外,還有更多難以在電商平臺(tái)表現(xiàn)出來(lái)的寵物生意正在隱秘地增長(zhǎng),比如寵物陪護(hù)、寵物殯葬、寵物學(xué)習(xí)等等。

      照這樣的增長(zhǎng),挖掘更多細(xì)化產(chǎn)品或?qū)櫸锲奉?lèi),依舊是更多寵物新興品牌的可行之選。

      中國(guó)寵物品牌含金量走向分化

      2023年寵物行業(yè)白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示,2023年城鎮(zhèn)犬貓消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2793億元,同比增長(zhǎng)3.2%?紤]到寵物數(shù)量增長(zhǎng)依托于消費(fèi)人口和消費(fèi)能力的增長(zhǎng),當(dāng)前行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)健增長(zhǎng)階段,不會(huì)突飛猛進(jìn),但勢(shì)頭始終向上。

      對(duì)品牌來(lái)說(shuō),這就是一場(chǎng)考驗(yàn)了。事實(shí)上,雖然頭部品牌有很多故事可講,但寵物食品等核心領(lǐng)域的進(jìn)入門(mén)檻其實(shí)很低,一條生產(chǎn)線能包裝出N個(gè)品牌。

      因此,行業(yè)格局其實(shí)非常分散。

      天眼查顯示,截至2024 年8月初,國(guó)內(nèi)新注冊(cè)了94.5萬(wàn)家寵物行業(yè)相關(guān)企業(yè)。其中深圳1-4月就新增注冊(cè)了6600余家相關(guān)企業(yè),同比增了8.7%。

      目前,這種形勢(shì)帶來(lái)的主要特征之一是銷(xiāo)售費(fèi)用的增長(zhǎng)。為拿下更多的市場(chǎng)份額,各企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用率將在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),這個(gè)過(guò)程中行業(yè)的盈利水平也就日漸分化,逐漸出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。

      全球?qū)櫸锸袌?chǎng)中,截至2023年,美國(guó)的馬氏和雀巢普納瑞就占到21%、20%的市占率。先發(fā)優(yōu)勢(shì)幫助其擴(kuò)大了規(guī)模,強(qiáng)化了品牌的壓制力。

      數(shù)據(jù)顯示,乖寶寵物、中寵股份、佩蒂股份和路斯股份在今年上半年的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為4.6億元、2.19億元、5085.74萬(wàn)元、3636.80萬(wàn)元,均接近各自去年前三季度的整體銷(xiāo)售費(fèi)用水平,分別同比增長(zhǎng)43.7%、40.8%、17.6%、79.6%。

      與之對(duì)應(yīng)的,同期各自的凈利潤(rùn),以及凈利潤(rùn)增速分別為3.08、1.42、0.98和0.35億元;49.92%、48.11%、329.38%和-13.43%,整體盈利能力相比23年全年有提升。

      這說(shuō)明,當(dāng)前中國(guó)寵物公司還可以用銷(xiāo)售費(fèi)用換來(lái)更大規(guī)模的營(yíng)收和利潤(rùn)。參考雙11的表現(xiàn),寵物領(lǐng)域可能也在發(fā)生國(guó)產(chǎn)替代。這是國(guó)產(chǎn)品牌品質(zhì)和性價(jià)比雙重凸顯的結(jié)果。

      乖寶寵物管理層表示,2024年該公司的雙十一銷(xiāo)售目標(biāo)為5億元,預(yù)計(jì)全年?duì)I收占比近 10%(2023 年為3億元,占比9.5%)。并預(yù)計(jì)三季度其自有品牌營(yíng)收同比增長(zhǎng)23%,全年增速為30%,其中麥富迪和弗列加特品牌的營(yíng)收、增速分別為30-32%和95-125%。

      除了內(nèi)銷(xiāo),出口也是一個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)因素。

      根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù),今年1-7月我國(guó)寵物食品出口量累計(jì)出口同比增長(zhǎng)28.58%,其中7月增長(zhǎng)23.43%;對(duì)應(yīng)收入金額分別同比增長(zhǎng)20.77%、20.76%,從而帶動(dòng)了一部分專攻出海業(yè)務(wù)的寵物企業(yè)業(yè)績(jī)提振。

      參考2023年全球2466.6億美元的寵物市場(chǎng)規(guī)模,中國(guó)僅掌握到話語(yǔ)權(quán)最低的代工環(huán)節(jié),這意味著未來(lái)寵物企業(yè)的出海前景十分可觀。尤其是那些OEM/ODM起家的寵物食品企業(yè)將繼續(xù)加快從代工走向了自有品牌出海。

      海內(nèi)外存量、增量雙重驅(qū)動(dòng)下,大多自主品牌的終端銷(xiāo)售仍保持較好增速。不過(guò)長(zhǎng)期來(lái)看,“主子們”的要求越來(lái)越高,未來(lái)的世界,可能只會(huì)屬于那些影響力更大的頭部品牌了。

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