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  • 求變,讓天貓雙11再次偉大?

    2024年10月30日 11:08:01   來源:銀杏科技

      撰文 | 程   悠

      今年雙十一比去年提前了10天左右,不僅是“史上最早雙十一”,也成為了跨時最長的一屆雙十一。

      當GMV增長接近天花板、“價格力戰(zhàn)役”收效甚微,淘天只能通過拉長大促時間,運用“牛皮糖”戰(zhàn)術(shù),對消費者的口袋軟磨硬纏、糾纏不休,意圖重回當年雙十一的熱度。

      除時間戰(zhàn)線再次被拉長外,今年雙十一淘天,還釋放了兩個非常明顯的信號:

      一是幾乎“懸崖勒馬”般淡化了“全網(wǎng)最低價”概念,從此,“價格力戰(zhàn)役”退出歷史舞臺;

      二是互聯(lián)互通,重新回歸開放的、合作的互聯(lián)網(wǎng),回歸以用戶為中心、“讓天下沒有難做的生意”的淘寶。

      這一系列的變化背后,共同指向了淘系史上最年輕的“高管班底”:他們正試圖拋棄過去賴以成功的方法論,想要帶領(lǐng)淘天換一種活法。

      在過去很長時間,面對競爭重壓,淘天不斷調(diào)整應(yīng)對策略,從價格戰(zhàn)到“僅退款”政策等不斷變動,試圖找到新的增長點。不過,幾乎每次調(diào)整,卻在反復(fù)陷入誤區(qū):經(jīng)驗往往包含著微妙的過濾和扭曲,盲目套用,很難復(fù)刻真正的增長奇跡。

      成為阿里巴巴新掌舵人之后,吳泳銘多次講話都提到,要 “喚醒阿里的創(chuàng)業(yè)心態(tài)”,以及過去 “必須翻篇歸零”。

      馬云也在內(nèi)部宣告:“阿里過去賴以成功的方法論可能都不適用了。”面對更嚴峻的競爭環(huán)境,他認為淘天要“回歸用戶、回歸淘寶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。

      那么,以吳泳銘為首淘天“少壯派”的“再創(chuàng)業(yè)”心智,能否給今年雙十一帶來真正的變化呢?

      淘天為什么放棄低價策略?

      今年雙十一,淘天的打法全變了。

      曾立下“天天低價”FLAG的淘天,今年雙十一不再強調(diào)“全網(wǎng)最低價”,更想追求理性的低價,試圖平衡消費者與商家之間的生態(tài)關(guān)系。

      時間回溯至2023年。那一年的阿里,多少有點風(fēng)雨飄搖,震蕩不息——馬云回國、阿里分拆、張勇去職、股價暴跌、阿里云、盒馬上市叫停......“變動”一詞幾乎貫穿了阿里巴巴一整年。

      2023年3月,淘天宣布“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”三大戰(zhàn)略,對之前提出的“價格力戰(zhàn)役”繼續(xù)加大力度。之后阿里發(fā)布的2024財年一季報(截至當年6月末),也顯示商家和用戶正在重新回到淘寶天貓:當期其客戶管理收入恢復(fù)增長,同比增速為10%,而上年同期這項收入下降10%。

      那一年的雙十一,是阿里分拆后淘天的首個雙十一。作為阿里“十八羅漢”之一的戴珊在這場風(fēng)暴中掌權(quán),試圖通過“價格力戰(zhàn)役”,讓淘天重現(xiàn)“電商之王”的榮光。

      2023年10月20日,淘天舉辦了一場盛大的發(fā)布會,并向大眾公布了當年雙十一的核心策略:低價。不僅有常規(guī)的滿減操作“滿300減50”,淘天還首次推出幅度在15%以上的官方立減。淘天數(shù)據(jù)顯示,當年雙十一,超8000萬熱銷商品降至全年最低價。

      在“老大哥”阿里的帶動下,去年的雙十一,京東、拼多多、抖音、快手、小紅書……中國幾乎所有電商巨頭都加入了低價競爭的行列,卯足力氣比拼“全網(wǎng)最低價”。

      不過,這場價格戰(zhàn)走到后面,人們發(fā)現(xiàn)竟然沒有一個真正的贏家。

      2023年雙十一并沒交出一份讓人滿意的成績單。數(shù)據(jù)顯示,2023年雙十一全網(wǎng)銷售額同比增長僅2.1%,為史上最低增幅。

      這一年的雙十一期間,綜合電商平臺銷售額總額為2777億:這個數(shù)字僅為2021年天貓渠道的總交易額5403億一半左右。其中,以天貓、京東為代表的綜合電商平臺GMV出現(xiàn)了整體下滑,商家端發(fā)布雙十一戰(zhàn)報的品牌數(shù)量也大幅降低。

      在這種高強度內(nèi)卷競爭下,整個電商環(huán)境或許也被推向了懸崖邊上。

      例如,壓垮了無數(shù)中小商家的“僅退款”政策:在平衡運營壓力和生產(chǎn)成本的情況下,為了補足“僅退款”帶來的損失,不少商家選擇了犧牲產(chǎn)品質(zhì)量保護一定的經(jīng)營利潤,卻又招致了與消費者之間交易糾紛的暴增。

      劣幣驅(qū)逐良幣形成的惡性競爭下,電商營商環(huán)境變得越來越糟糕。

      除了外部面臨的壓力,淘天內(nèi)部同樣孕育著難以調(diào)和的矛盾。有報道稱,在2023年初前淘天CEO戴珊提出價格力戰(zhàn)略時,就有不少反對的聲音,認為這樣會導(dǎo)致淘天失去原有的優(yōu)勢。

      彼時,就有淘系內(nèi)部員工擔(dān)憂價格戰(zhàn)的負面影響。“用戶肯定是圖便宜,這無疑是很穩(wěn)定的需求,但追求絕對的低價是沒有辦法和拼多多比的,無非是給商家增加壓力。”一位淘寶員工在接受媒體采訪時表示。

      最后,種種因素疊加,增長上,淘天“價格力戰(zhàn)役”拿到的結(jié)果幾乎是收效甚微。

      2023年第三季度財報顯示,淘天集團營收976.5億,同比增長4%;而最核心的國內(nèi)零售商業(yè)板塊合計增長只有3%?墒峭,拼多多營收688.4億元,同比增長近94%。放到集團內(nèi)部,淘天該季度營收占總集團的比重為43.4%,對比二季度的49%下滑較多,第三季度營收增長率也不到總集團的一半。

      阿里巨輪轉(zhuǎn)舵,戴珊背水一戰(zhàn),但都沒能創(chuàng)造出如拼多多的增長神話。“價格力戰(zhàn)役”也從此走下了雙十一的舞臺。

      新領(lǐng)導(dǎo)班子的雙十一首戰(zhàn)

      2023年底,執(zhí)掌淘天僅兩年,戴珊在種種壓力下交出了手中權(quán)柄。

      那年的12月底,淘天集團高管層變陣,變化力度堪稱淘天近兩年來最大:阿里宣布淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天集團CEO、原淘天集團CEO戴珊將協(xié)助籌建阿里巴巴集團資產(chǎn)管理公司。

      吳泳銘“新官上任”后,第一把火便“燒”向了淘天管理層,共有六位原淘天高管被輪換、離開原有的淘天崗位,包括汪海(花名:七公)、劉鵬(花名:奧文)、俞峰(花名:玄德)、王明強(花名:思函),以及首席人才官曲洋和首席財務(wù)官李博。

      與此同時,多位80后高管上任,“少壯派”全面接棒。

      這輪調(diào)整除了顯化在外的高管任免,還有內(nèi)在的“再創(chuàng)業(yè)”心智的變化。

      在成為阿里巴巴新掌舵人之后,吳泳銘多次講話都提到要 “喚醒阿里的創(chuàng)業(yè)心態(tài)”,“更堅決地投入,更果斷地取舍,更靈活的治理機制”,以及過去 “必須翻篇歸零”。

      馬云也在內(nèi)部宣告:“阿里過去賴以成功的方法論可能都不適用了。”

      面對更嚴峻的競爭環(huán)境,馬云認為接下來是淘寶,而非天貓的機會,并提出淘天要“回歸用戶、回歸淘寶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。

      眼下,終于到了這支淘系史上最年輕的“高管班底”面臨的雙十一首戰(zhàn)。

      今年一個非常明顯的信號,就是各大電商平臺不約而同淡化“全網(wǎng)最低價”概念,承認低價、品質(zhì)、服務(wù)的“不可能三角”。

      據(jù)媒體報道,今年“618”之后,淘天集團在一場面向商家的閉門會議中,明確了下半年的變化。其中包括減少對“五星價格力”的依賴,弱化絕對低價的策略,重新回到GMV(成交額)的流量分配邏輯。

      對于讓商家們叫苦連連的“僅退款”政策,淘天立場也有所松動。淘寶在雙十一之前做了優(yōu)化調(diào)整,力求減少不合理的僅退款現(xiàn)象,保護商家的權(quán)益,并推出了一系列為商家“減負”的措施。

      與此同時,互聯(lián)互通成為今年的熱門詞:淘寶可以在微信直接下單、發(fā)貨退貨可用京東物流,美團外賣和美團酒店正式入駐支付寶小程序,這種開放的合作模式為用戶提供了更多的選擇。

      可以看出,在雙十一這個重要節(jié)點上,這支淘系史上最年輕的“高管班底”,正試圖拋棄過去賴以成功的方法論,帶領(lǐng)淘天換一種活法,重新回歸開放的、合作的互聯(lián)網(wǎng),回歸以用戶為中心,回歸“讓天下沒有難做的生意”的淘寶。

      而這些舉措,都是為了吸引用戶和推動雙十一的銷量。困于增長已久,淘天和吳泳銘也都急需一場勝仗。

      困于增長的雙十一和淘天

      “雙十一”這個日子,早已超越了簡單的買賣符號,成為了見證中國電商活力的晴雨表。

      雙十一誕生的第二年,2010年的雙十一,電商平臺銷售額呈爆發(fā)式增長,電商物流遭遇史上第一次快遞爆倉;到了2015年前后,雙十一的熱度達到頂峰,伴隨著阿里巴巴成功上市,雙十一成為全民購物狂歡節(jié)。

      2018年,行業(yè)進入直播電商元年,那年雙十一李佳琦與馬云同臺PK,僅用5分鐘賣出了1.5萬只口紅“一炮而紅”;2019年,抖音、快手等短視頻/直播平臺快速崛起,直播帶貨走進千家萬戶,并成為新電商時代的重要商業(yè)模式。

      然而,隨著直播電商的快速發(fā)展,“全網(wǎng)最低價”基本成為了超頭主播的直播帶貨常態(tài),以及電商平臺日常促銷活動的增多,雙十一的溫度肉眼可見的開始下降。

      2020年,天貓把雙十一拆成了11天,開始拉長戰(zhàn)線;2021年,阿里取消了往年慣例的成交額實時大屏幕傳統(tǒng);到2022年,天貓和京東不再公布雙十一GMV數(shù)據(jù),GMV大戰(zhàn)正式走下了歷史舞臺;2023年各大平臺雙十一收官,只提了一句成交額、訂單量創(chuàng)新高的“簡單概括”.....

      困于增長的除了雙十一,還有其背后的淘天集團。

      作為阿里最核心的業(yè)務(wù),淘天這幾年被拼多多、抖音電商等搶去了太多風(fēng)頭,市場份額被搶,增長也在放緩。

      今年8月,阿里巴巴發(fā)布2025財年第一季度財報,其中淘天集團營收為1133.73億元,對比同期下降1%,是阿里六大業(yè)務(wù)板塊中唯一出現(xiàn)負增長的業(yè)務(wù)。

      反觀拼多多和抖音電商,據(jù)相關(guān)測算顯示,2022年,拼多多與抖音電商的GMV合計已經(jīng)超過阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)的50%。在市值上,拼多多市值曾多次超越阿里巴巴集團。在增長上,拼多多2024年第二季度總營收為970.6億元同比增長86%。

      重壓之下,為了重回王座,淘天集團只能不斷調(diào)整,不斷試錯。不管是從“價格力戰(zhàn)役”到弱化價格戰(zhàn),還是從推出“僅退款”政策到該政策出現(xiàn)松動......淘天迫切的想要尋找到新的增長點,但也在某種程度上,重復(fù)性地陷入了“經(jīng)驗主義錯誤”中。

      歸根到底,淘天似乎總是忙于被動防御,而忽視了主動創(chuàng)新的重要性。

      或許,如今激烈的電商市場競爭中,跟隨競爭對手的策略往往會成為別人策略中的一部分,難以建立足夠強大的競爭壁壘。

      作為中國電商江湖的“老大哥”,淘天需要重新意識到,唯有創(chuàng)新才是推動品牌持續(xù)成長和吸引消費者的核心動力。也只有將被動防御轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃觿?chuàng)造,淘天或許才能重新點燃市場的熱情。

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