從領(lǐng)先到陪跑，福特汽車轉(zhuǎn)身艱難

　　都說“金九銀十”，九十月份向來是汽車市場的旺季，天氣舒爽宜人，又有中秋、國慶兩大節(jié)日的加持，很多車企都會在此期間或推出新車型，或降價促銷謀求一個好銷量。

　　近日長安汽車公布了9月份產(chǎn)銷快報，1-9月份累計銷量1904979輛，同比增長1.89%，基本和去年同期持平。在這份快報中，唯一的亮眼便是合資品牌長安福特的累計銷量出現(xiàn)了3.38%增長。

　　相較一汽大眾、廣州本田、東風日產(chǎn)銷量數(shù)據(jù)的大幅下滑，長安福特這個成績已經(jīng)是意外驚喜。畢竟在競爭激烈的2024年，合資品牌節(jié)節(jié)敗退，長安福特卻還能逆勢增長，本就是一件極其不容易的事。

　　只不過如今國內(nèi)車市進入新能源時代，福特和其他合資品牌一樣，所面臨的危機遠未解除。盡管福特在華市場采取全新戰(zhàn)略，加碼運動越野市場，推出了福特烈馬、混動蒙迪歐等車型，但其在華市場的考驗才真正開始。

　　銷量萎靡，風光不再

　　近兩年，合資車失寵的話題一直是國人議論的熱點。國產(chǎn)品牌的強勢崛起、國內(nèi)新能源技術(shù)的突飛猛進，都讓合資車企有些招架不住。作為美系車代表的福特，其實早在七年前就嘗到了“失利”的滋味。

　　2016年福特迎來在華市場的高光時刻，總銷量突破127萬輛，然而此后福特卻走向了下坡路。尤其在2018和2019兩年，銷量出現(xiàn)斷崖式下滑。2020—2021年，福特在華市場雖然小幅回暖，但銷量已經(jīng)降至60萬規(guī)模。

　　在合資車全面遇冷的2022年，福特在華銷量跌破50萬輛大關(guān)。2023年福特中國市場再次萎縮，全年銷量僅為46.7萬輛。曾經(jīng)的一線合資品牌，如今淪落到二線邊緣。最明顯的變化就是，在大街上已經(jīng)很難見到福特的身影。

　　不光在中國市場銷量萎靡，福特全球市場的表現(xiàn)也一言難盡。2020年福特營收1271.44億美元，同比下降18.45%;凈利潤虧損12.79億美元，要知道福特上次虧損還是在遙遠的2008年。

　　近兩年福特雖然通過各種辦法挽回頹勢，但業(yè)績表現(xiàn)依舊不佳。今年7月26日，福特股價收盤大跌18.36%，市值一夜間蒸發(fā)超100億美元。原因就在于其二季度業(yè)績表現(xiàn)不及預期，尤其在利潤層面出現(xiàn)了大幅下滑。

　　增收不增利已經(jīng)成為當下福特的痛點。業(yè)績走弱的背后自然是戰(zhàn)略出現(xiàn)了問題。福特中國市場的潰敗除了國內(nèi)車企加速內(nèi)卷外，也在于其管理上的混亂。

　　2004年福特進入中國市場，從時間上已經(jīng)晚于德系和日系車企，這也導致其在華市場的本土化管理做得并不好

　　直至2011年啟動1515計劃后，在華市場才逐漸大獲成功

　　然而1515戰(zhàn)略過后，福特在華市場卻經(jīng)歷了長達兩年多的產(chǎn)品空窗期。沒有新車型的背后就在于福特對中國市場的不重視。2018年福特啟用本土高管，設(shè)立NDSD，欲將福特在華所有品牌的乘用車進行統(tǒng)一銷售。

　　不過眾所周知，福特乘用車業(yè)務分為長安福特、江鈴福特和進口福特三大版塊。三家公司獨立運營很難做到合并為一，更何況江鈴福特和長安福特同臺銷售更是一場兄弟相殘。2021年隨著江鈴福特的“單飛”，渠道轉(zhuǎn)型草草收場，在華改革對于福特來說依舊是個難點。

　　做大棄小，未出奇效

　　從各大合資車企發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)就可看出，合資車的時代紅利已經(jīng)消退。被國人拋棄的原因歸結(jié)起來就是國外車企的“傲慢”，所以能看到現(xiàn)在合資品牌對中國市場都制定了全新的戰(zhàn)略計劃。

　　2019年福特發(fā)布了“福特中國2.0”戰(zhàn)略，設(shè)立創(chuàng)新中心、設(shè)計中心和新能源中心，并且未來三年內(nèi)推出超過30款為中國消費者打造的新車型。

　　不過時至今日，從產(chǎn)品內(nèi)容來看福特的完成度并不高。事實上，近兩年福特在華市場的產(chǎn)品策略依舊是圍繞自身優(yōu)勢展開，例如在SUV、皮卡兩大領(lǐng)域做大做強，逐漸放棄轎車市場。

　　目前福特國產(chǎn)轎車中只有蒙迪歐一款車型，諸如曾經(jīng)的明星車型福克斯、福睿斯、嘉年華已經(jīng)全部停產(chǎn)。福特此舉頗有些“壯士斷腕”的意味，要知道此前在轎車領(lǐng)域，福特取得了非常不錯的成績，�？怂垢�是被譽為一代神車。

　　在轎車市場只走精品路線，福特的目的無非是在競爭激烈的國內(nèi)市場及時止損，更重要的是將精力放在SUV市場。2023年福特發(fā)布了“放天性、去野行”全新品牌精神，推出了全新一代游騎俠、探險者和福特烈馬等多款越野車型。

　　可以看出福特的意圖很明顯，就是要死磕越野賽道，打造運動文化標簽，走差異化個性路線。只是想法雖好，福特在華市場所面臨的困難也不少。

　　首先從大環(huán)境而言，近兩年方盒子車型火爆車市。國內(nèi)廠家都在以旅行、戶外為概念重新定義SUV市場，例如比亞迪方程豹、捷途旅行者、坦克300都是其中的佼佼者。

　　探險者、猛禽、烈馬的大名在越野圈頗為響亮，擁有一大批擁簇者。但問題是，越野SUV畢竟是小眾賽道，更何況如今越野市場已經(jīng)是紅海一片，福特的布局稍稍來得有些晚。

　　其次從內(nèi)而言，福特將SUV市場掰開了兩塊，長安福特側(cè)重于家用，江鈴福特則比較野性�？瓷先ゲ黄�不倚，布局平衡，但實際上對于品牌發(fā)展并不是好事。

　　上半年長安福特營收凈利雙增，而江鈴福特上半年凈利潤虧損高達5.8億元。不可否認長安福特一直是福特在華的主力軍，也有林肯品牌的加持。

　　不過從布局來看，福特的資源在向江鈴福特傾斜，意欲打造“野性”越野。然而江鈴福特的銷量卻難當大任，目前烈馬、領(lǐng)睿的單月銷量都尚不及2000臺。如何將高端“野性”下放家用SUV領(lǐng)域，擴大受眾人群才是福特在華市場的大考。

　　新能源掉隊，在華翻身難

　　據(jù)《華爾街日報》報道，去年福特CEO吉姆・法利訪華看到中國的新能源汽車后感到非常震驚。CFO約翰・勞勒在試駕了長安生產(chǎn)的電動SUV后，對吉姆・法利說道：“他們已經(jīng)走在了我們前面”。

　　兩位福特高管在這次中國行后都感到了深深的焦慮。在倡導綠色節(jié)能的當下，電動化、智能化無疑是未來汽車行業(yè)的大趨勢。中國市場對福特的重要性不言而喻，但在新能源領(lǐng)域，福特掉隊是不爭的事實。

　　2019年福特發(fā)布了在華市場首款純電車型領(lǐng)界EV，然而高昂的售價、較短的續(xù)航里程，都讓這款車沒有性價比可言。有部分網(wǎng)友更是直言，領(lǐng)界EV就是江鈴旗下馭勝S330的油改電車型，毫無新意可言。

　　打著專為中國消費者設(shè)計的口號，領(lǐng)界EV卻是一款新瓶裝舊酒的產(chǎn)品，可想而知其市場反饋并不好。2021年福特又將野馬家族中的電馬引入中國，實現(xiàn)國產(chǎn)化。然而大名鼎鼎的野馬IP并未給福特帶來加速度，反而潑了一場冷水。

　　2022年福特電馬全年銷量不及5000臺，2023年獨立運營的福特電馬歸入長安福特。不過即使有長安的加持，福特電馬的銷量也是平淡無奇。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月福特電馬銷量僅為795臺。

　　是營銷差勁還是技術(shù)不行?為什么福特在華新能源市場總是毫無起色?一方面是因為福特在戰(zhàn)略管理層面的混亂，另一方面其實還是不懂中國消費者的購車心理。

　　今年8月福特汽車宣布取消此前規(guī)劃的三排電動跨界車，并且推遲了新一代全尺寸電動皮卡的發(fā)布。未來將把目光聚焦到成本低廉的小型純電和混動車型上，滿足用戶的經(jīng)濟性需求。

　　通過此次電動戰(zhàn)略調(diào)整，不難看出以前福特的電動化都是以跨界車、皮卡車、大型越野車為主。因為這些都是其在北美賣得最好的車型，如果將這些車型下放到中國市場，福特肯定換不來復興的希望。

　　轉(zhuǎn)向小型的平價車型，無疑是在迎合全球市場，或者說此次電動化策略的改變，更有利于中國新能源市場的開拓。在產(chǎn)品上福特做出了調(diào)整，不過想要啃下中國市場這塊蛋糕，沒有技術(shù)也不行。

　　眾所周知，福特是最早一批布局新能源領(lǐng)域的車企，早在2004年就推出過插混動力車型。不過時過境遷，在三電技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈上，福特明顯和比亞迪、吉利等國產(chǎn)廠商已經(jīng)不在同一條起跑線上。想要跟上國產(chǎn)廠商的步伐，福特還需在技術(shù)和供應鏈上下一番功夫。

　　結(jié)語

　　運動越野向來是福特的舒適區(qū)，在中國市場深耕這一領(lǐng)域確實能夠?qū)⒏Ｌ氐钠放坪彤a(chǎn)品力展現(xiàn)得淋漓盡致。只是福特的運動優(yōu)勢還只局限在燃油車賽道，劍走偏鋒的戰(zhàn)略打法還未在新能源領(lǐng)域開花結(jié)果。

　　好的銷售業(yè)績，自然離不開好的產(chǎn)品。在新能源賽道，福特在華市場的產(chǎn)品內(nèi)容可以用匱乏來形容。如何根據(jù)中國國情，打造出適合國內(nèi)消費者的產(chǎn)品才是福特在越野市場立足的關(guān)鍵。