過去十幾年間,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,顛覆性地重塑了我們的生活、工作及娛樂方式——衣食住行的種種需求,都可以在方寸屏幕上找到解決方案。但長期all in移動(dòng)、忽視PC端帶來的影響也浮出水面——各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)基礎(chǔ)建設(shè)投入不足,導(dǎo)致營銷鏈路無法閉環(huán),內(nèi)容和服務(wù)缺失,用戶體驗(yàn)不佳。
如今再談流量紅利,則顯得不合時(shí)宜。移動(dòng)端流量紅利見頂,利潤空間遭到嚴(yán)重?cái)D壓,“拼流量"不再是一樁合算的生意,平臺(tái)的經(jīng)營能力正成為廣告主考量的重點(diǎn),PC端長期被忽視的價(jià)值重新回到聚光燈下。從微信、抖音、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)紛紛布局完善PC端,滿足用戶PC端使用需求及提升使用體驗(yàn)等動(dòng)作來看,我們可以肯定PC價(jià)值的回歸已在進(jìn)程當(dāng)中。
而作為重塑全行業(yè)生產(chǎn)、營運(yùn)等方式的顛覆性力量,AI大模型的爆發(fā)也為PC復(fù)興注入新的動(dòng)能。PC屏作為大模型應(yīng)用的核心陣地,成為企業(yè)加速數(shù)智化進(jìn)程、個(gè)人提升智能化體驗(yàn)的主要渠道。在這樣的背景之下,用戶的PC屏端使用習(xí)慣將被重塑,隨著AIGC技術(shù)在營銷領(lǐng)域應(yīng)用逐漸成熟,PC端的營銷價(jià)值也值得我們重新審視。
聚焦PC屏在當(dāng)今營銷環(huán)境下的營銷價(jià)值及AI大模型時(shí)代下的營銷展望,360智慧商業(yè)聯(lián)合權(quán)威營銷機(jī)構(gòu)秒針營銷生態(tài)中心發(fā)布《2024年P(guān)C營銷價(jià)值研究報(bào)告》(以下簡稱“報(bào)告”),以期助力更多企業(yè)在營銷中把握PC端營銷的新機(jī)遇。
巨頭發(fā)力,出貨量爆發(fā)
PC價(jià)值回歸已處在進(jìn)程當(dāng)中
存量競爭激烈,流量平權(quán)趨勢顯著,在此背景下,PC端所蘊(yùn)藏的巨大生意機(jī)會(huì)得到互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的廣泛關(guān)注——微信自2015年上線PC版本后持續(xù)版本迭代,新增功能;2023年2月,小紅書PC網(wǎng)頁版上線,覆蓋更多應(yīng)用場景;今年5月,國民級(jí)PC應(yīng)用平臺(tái)360軟件管家升級(jí),高調(diào)提出“重構(gòu)PC商業(yè)新生態(tài)”的愿景;6月,抖音上線PC網(wǎng)頁版、淘寶PC端重啟,成為行業(yè)高度矚目的焦點(diǎn)事件。
各個(gè)領(lǐng)域巨頭掀起“PC復(fù)興”浪潮,是存量時(shí)代下的“殊途同歸”,也是周期發(fā)展至今的必然結(jié)果。
而聚焦PC行業(yè)本身,PC價(jià)值回歸,也是具象化、可視化的。報(bào)告指出,AI大模型浪潮激發(fā)了PC出貨量的爆發(fā)。2024年,全球市場PC出貨量預(yù)估將提升8%,逆轉(zhuǎn)連續(xù)兩年大跌的頹勢,中國市場也呈現(xiàn)出相應(yīng)的增長態(tài)勢,且在未來兩年中將持續(xù)保持爆發(fā)態(tài)勢。
作為用戶使用大模型的重要陣地,2024年5月,AI產(chǎn)業(yè)全球訪問量中,PC屏占比47%,環(huán)比增長8%。
秒針營銷科學(xué)院院長譚北平指出,“AI技術(shù)為PC帶來的,不僅是技術(shù)的升級(jí),而是PC使用習(xí)慣的變革。”
信息的深層處理
PC端是“理性決策”的流量收口
借助加工水平理論(Level-of-processing mode),報(bào)告再次區(qū)分了PC及移動(dòng)雙端在營銷定位上的的根本性區(qū)別。
加工水平理論(Level-of-processing mode)顯示,不同場景下,人們對(duì)信息處理的程度有著顯著差異。在學(xué)習(xí)和工作等需要深度思考的場合,人們傾向于進(jìn)行深層處理,包括語義提取,理解、聯(lián)想等。而在社交互動(dòng)或觀看短視頻等輕松場合,人們則更多地進(jìn)行淺層處理,主要通過視覺接觸來快速提取信息特征。
綜上,移動(dòng)終端更多是在滿足用戶日常在新聞、短視頻、社交等方面的需求——即簡單信息的傳遞和接收,在品牌營銷上更適合以病毒式的營銷高頻次觸達(dá)用戶,并以優(yōu)惠、促銷等需要用戶即時(shí)決策的信息激活其實(shí)時(shí)的付費(fèi)意愿。
相較之下,PC端則更多應(yīng)用于用戶工作、學(xué)習(xí)等需要信息深度處理的場景之中,在進(jìn)行較為為復(fù)雜或單價(jià)更高的消費(fèi)決策時(shí),PC端在多任務(wù)協(xié)同、存儲(chǔ)空間和運(yùn)行速度、專業(yè)軟件運(yùn)行等方面展示出更匹配于深層處理場景的優(yōu)勢。對(duì)用戶側(cè)來說,在PC端可以同時(shí)、多渠道獲取信息,更靈活的進(jìn)行產(chǎn)品性能及價(jià)格等層面的比較,進(jìn)而做出更為理性的消費(fèi)決策。對(duì)廣告主而言,PC屏則可以承載更多品牌價(jià)值,獲取用戶的好感度和信任,進(jìn)而建立更長期、更深層次的鏈接。
因此,從營銷的角度而言,PC既是品牌能夠更多影響用戶進(jìn)行理性決策的渠道,也是“理性決策”的流量收口,在存量競爭的背景下,PC營銷價(jià)值急需重新審視。
四大優(yōu)勢
重新定義PC營銷價(jià)值
報(bào)告指出,近年來,PC屏用戶規(guī)模保持穩(wěn)定,用戶使用PC屏的粘性也有所增加,PC端成為新的流量洼地。而憑借其在深層處理場景中的優(yōu)勢,PC屏幕成為網(wǎng)民們工作學(xué)習(xí)首選,游戲影音等娛樂生活場景中,PC也以更好的體驗(yàn)為用戶提供更優(yōu)選擇。
結(jié)合PC在特定場景及人群中的獨(dú)特優(yōu)勢和影響力,報(bào)告總結(jié)了PC端營銷的四大優(yōu)勢:
1)特定TA人群高效觸達(dá):報(bào)告指出,PC是職場人使用高頻次和高粘性的終端之一,近八成職場人每周使用PC超過5天。而“職場人”背后綁定的更多是上線城市、高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)意愿、高購買力等標(biāo)簽。因此PC端在營銷上有更大的幾率觸達(dá)高凈值人群。
2)更強(qiáng)可見性,保障傳播質(zhì)量:相較于手機(jī)屏幕,PC以其更高的可見性和注視表現(xiàn)保障廣告素材及內(nèi)容的觸達(dá)和滲透。
3)跨屏應(yīng)用常態(tài)化,PC屏需求更多樣:隨著跨屏應(yīng)用成為網(wǎng)民生活?yuàn)蕵返男鲁B(tài),超過三分之一的用戶增加了在PC屏端進(jìn)行購物、社交和觀看短視頻的時(shí)間。PC屏在滿足用戶多樣化需求的同時(shí),也為品牌提供了更多的營銷機(jī)會(huì)。
4)流量洼地,價(jià)值凸顯:PC屏作為流量洼地,具有較高的流量價(jià)值。多位專家指出,PC端訪問路徑更短,轉(zhuǎn)化效率更高、獲客成本更低。
綜上,在高凈值人群觸達(dá)、內(nèi)容滲透、跨屏應(yīng)用、流量成本四大維度上,PC端營銷有著較為顯著的價(jià)值。而PC營銷難點(diǎn)則在于在長期的價(jià)值忽視之下,不同屏端的特性差異、用戶行為差異、ID打通等技術(shù)挑戰(zhàn)、數(shù)據(jù)追蹤障礙等因素,致使PC與移動(dòng)屏端在營銷上存在著割裂?梢哉f在當(dāng)下,PC生態(tài)仍有較大的發(fā)展空間 ,隨著PC端基建不斷完善、PC生態(tài)的進(jìn)一步建設(shè),相信PC屏端的營銷潛力將進(jìn)一步釋放,為品牌帶來更廣闊的增長空間。
四個(gè)場景
重新規(guī)劃PC營銷策略
基于PC屏在不同場景下對(duì)用戶消費(fèi)鏈路的影響,報(bào)告也給出明確的結(jié)論。針對(duì)游戲、旅游出行、3C數(shù)碼、教育培訓(xùn)、AI工具等幾大細(xì)分消費(fèi)類目用戶的調(diào)研結(jié)果顯示,PC屏在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注品牌及促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化上表現(xiàn)尤為突出,對(duì)于廣告信息的充分展示能夠獲得用戶更高的接受度和關(guān)注度。
對(duì)于教育培訓(xùn)、游戲、家電、旅游出行、3C數(shù)碼等長鏈路購買決策消費(fèi)品來說,PC屏在深層場景中的的優(yōu)勢更為顯著,這些行業(yè)也更適合PC營銷。例如教育行業(yè),用戶往往在決策前借助PC進(jìn)行多輪次、多渠道的搜索。專家指出,通過PC搜索廣告攔截意向消費(fèi)者,教育行業(yè)能夠獲取更精準(zhǔn)的消費(fèi)線索,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客。
基于PC營銷的四大優(yōu)勢和其對(duì)消費(fèi)鏈路的影響,報(bào)告總結(jié)PC屏能夠充分發(fā)揮營銷價(jià)值的四大場景,即新品上市、事件營銷、精準(zhǔn)獲客和節(jié)慶營銷,并針對(duì)每個(gè)場景給出了360智慧商業(yè)所提供的營銷解決方案,供更多行業(yè)營銷從業(yè)者進(jìn)行參考。
以手機(jī)品牌的新品發(fā)布為例,360智慧商業(yè)整合爆款優(yōu)勢資源,在品牌側(cè),在新品上市各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上形成品牌霸屏,引發(fā)品牌關(guān)注度;在效果側(cè),縮短轉(zhuǎn)化鏈路,構(gòu)建轉(zhuǎn)化閉環(huán),提升轉(zhuǎn)化效率。展示廣告+搜索廣告雙向發(fā)力,助力品牌營銷實(shí)現(xiàn)品、效、銷協(xié)同。
在客戶端游戲新版本上線、版本升級(jí)等事件營銷上,360智慧商業(yè)則借助國民級(jí)PC應(yīng)用平臺(tái)360軟件管家的“游戲預(yù)約”功能,聯(lián)動(dòng)360點(diǎn)睛平臺(tái),針對(duì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低的包體大、安裝難等問題,在事件營銷的全鏈路上進(jìn)行針對(duì)性的各個(gè)擊破。
通過PC和移動(dòng)雙端的跨屏聯(lián)動(dòng),360智慧商業(yè)打通展示廣告到企微/個(gè)微通路,極致縮短轉(zhuǎn)化鏈路,助力中小旅行社企業(yè)打造私域精準(zhǔn)拓客閉環(huán),實(shí)現(xiàn)粉絲量的暴漲,獲客成本的大幅下降。
作為國內(nèi)最早布局大模型的廠商,360智慧商業(yè)也積極嘗試AI大模型在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。例如基于傳統(tǒng)搜索廣告品牌直達(dá)樣式,融合AIGC技術(shù)打造的品牌廣告投放新樣式——360AI品牌直達(dá)。在品牌大促等節(jié)慶營銷熱點(diǎn),定制化AI數(shù)字人不僅更加吸睛,且生成式對(duì)話能夠讓品牌化被動(dòng)為主動(dòng),升級(jí)交互體驗(yàn),打破品牌與用戶間的溝通壁壘,輔助用戶決策,促轉(zhuǎn)化。
報(bào)告指出,以360為代表的桌面媒體是用戶使用頻次最高的PC軟件,360安全衛(wèi)士、360安全瀏覽器等三款產(chǎn)品躋身PC用戶覆蓋規(guī)模第一梯隊(duì)。360安全瀏覽器、360極速瀏覽器、360安全衛(wèi)士等軟件在用戶啟動(dòng)次數(shù)和有效使用時(shí)長上也體現(xiàn)出絕對(duì)優(yōu)勢,足見360作為PC屏頭部媒介更強(qiáng)的用戶使用粘性。
坐擁PC端強(qiáng)勢的流量資源,以及覆蓋用戶工作及生活全場景的軟/硬件產(chǎn)品矩陣,作為PC端第一媒體,360持續(xù)推動(dòng)PC生態(tài)建設(shè)及價(jià)值回歸。2024年5月,PC時(shí)代的代表性產(chǎn)品、國民級(jí)PC應(yīng)用360軟件管家迎來煥新升級(jí);百億流量扶持計(jì)劃,傾情賦能軟件開發(fā)者;聚合互聯(lián)網(wǎng)品牌頭部勢能,發(fā)起360PC生態(tài)聯(lián)盟。以上種種,不難看出360在完善PC生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及重構(gòu)PC營銷場域上的決心和魄力。
大模型應(yīng)用的主陣地
AI時(shí)代PC營銷價(jià)值將進(jìn)一步提升
隨著AI大模型技術(shù)進(jìn)步及場景拓展,用戶規(guī)模的持續(xù)增長,PC正成為AI大模型應(yīng)用的重要陣地。
報(bào)告指出,PC營銷將向著更深度的協(xié)同性和更高智能化程度演進(jìn),大模型也將成為未來營銷發(fā)展的基礎(chǔ)能力。聚焦大模型技術(shù)在營銷場景的落地,360智腦驅(qū)動(dòng)的“360AI數(shù)字人”及“360AI營銷云”已深入各個(gè)行業(yè),助力企業(yè)在營銷全鏈路降本增效,在迅疾的AI洪流中,把握時(shí)代機(jī)遇,創(chuàng)造企業(yè)增長。
危機(jī)與生機(jī),往往并存共生。存量競爭尚未結(jié)束,AI時(shí)代,未來已來,以PC端的多年深耕為基礎(chǔ),360智慧商業(yè)將持續(xù)堅(jiān)定推進(jìn)PC營銷生態(tài)的建設(shè)和完善,與合作伙伴攜手構(gòu)筑全新的PC經(jīng)營場域,以實(shí)力產(chǎn)品技術(shù)賦能,以AI大模型創(chuàng)新全面助力各行業(yè)合作伙伴,在危機(jī)中發(fā)現(xiàn)生機(jī),抓住AI時(shí)代PC營銷價(jià)值所激發(fā)的新機(jī)遇,創(chuàng)造更多增長奇跡。
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