• 淘寶月活創(chuàng)新高,電商平臺嘗到了互通的甜頭

    2024年10月25日 11:33:22   來源:美股研究社

      2024年雙11是近年來最受矚目的一屆。

      10月21日晚8點,淘寶天貓正式開啟第一波現(xiàn)貨售賣。而在此之前,超前搶跑的“史上最長雙11”,雙11最大力度優(yōu)惠且首次疊加政府補貼,以及平臺不再強調(diào)“絕對低價”等話題,已然引發(fā)了市場熱議。

      除了“游戲規(guī)則”的更新,本屆“雙11”最大的變數(shù)還來自互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的互聯(lián)互通,這為電商超級大促提供了更完善的基礎(chǔ)設施,也創(chuàng)造出新的增長空間。

      平臺型企業(yè)互通背后有著怎樣的戰(zhàn)略考量,又會對行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生何等影響?

      今年雙11,淘寶天貓與微信、京東物流的互通引發(fā)了如此多關(guān)注。而事實上,互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的“拆墻工程”早在三年前就開始了。

      2021年,在工信部的推動下,阿里、騰訊、抖音、小紅書等多家互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主要公司均紛紛跟進“互聯(lián)互通”的大趨勢。

      例如,在支付領(lǐng)域,2021年,支付寶收款碼與銀聯(lián)云閃付實現(xiàn)掃碼互認,當年12月開放線上支付場景;在游戲領(lǐng)域,今年初,抖音與騰訊推進互通工程,王者榮耀抖音直播全面開放;在內(nèi)容領(lǐng)域,小紅書在去年12月將種草數(shù)據(jù)與其他平臺的成交數(shù)據(jù)打通,B站則分別與淘寶和京東建立了星火計劃、京火計劃,與拼多多也建立相應合作關(guān)系,實現(xiàn)了直接跳轉(zhuǎn)。

      這一系列“互通”的背后,是互聯(lián)網(wǎng)存量時代的到來,使以往的競爭規(guī)則逐漸失效,而作為行業(yè)生態(tài)連接點的平臺型企業(yè)對此感觸最深。因此,各平臺調(diào)整經(jīng)營策略,一改過去筑高城墻的思維定式,走向新型競合關(guān)系,希望實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

      平臺們的“算盤”打得響亮,而行業(yè)仍然缺少一個具有說服力的事件向市場展示互聯(lián)互通的商業(yè)價值。

      直到今年9月,淘寶APP支持微信支付,成為這樣的一個里程碑事件。

      從數(shù)據(jù)來看,淘寶和微信互通帶來的直接影響超過了預期。QuestMobile最新報告顯示,受到互聯(lián)互通措施帶動,9月淘寶APP新安裝用戶規(guī)模同比增長55%,達過去四年最高值;月活躍用戶規(guī)模上,9月淘寶新增1867萬,總月活規(guī)模達9.44億創(chuàng)歷史新高。

      不少過去被支付方式阻擋的非淘系用戶,在淘寶打通微信支付后涌入平臺。對此,QuestMobile認為,目前微信相對淘寶的獨占用戶規(guī)模為2.45億,其中綜合電商用戶規(guī)模達1.9億,其中每月使用40次以上綜合電商APP的用戶達8610萬,微信支付打通后,這部分用戶將可以直接在淘寶購物,有望成為淘寶的用戶。

      同時,由于年輕用戶、下沉市場用戶使用頻次、用戶規(guī)模在迅速增長,摩根大通在關(guān)于阿里巴巴的報告中也指出,平臺互聯(lián)互通有望為淘寶帶來20%~30%增量用戶,總規(guī)模達2億-3億。

      毫無疑問,淘寶天貓和微信的互通,為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)打開了新的增長思路。而這些動作發(fā)生在“雙11”前,無疑也賦予這場商業(yè)盛宴不一樣的意義:雙11給市場看清互聯(lián)互通的商業(yè)價值提供了一個絕佳機會。

      從淘寶微信互聯(lián)互通,重新發(fā)現(xiàn)雙11

      雙11一直是提振消費的關(guān)鍵節(jié)點。而高盛認為,今年四季度在線零售商品增長將加速至同比8%,較此前預期提高1個百分點。

      預期提高說明,互聯(lián)互通下,電商平臺用戶活躍度超出預期。而這一變化與“超長待機時間”“超級優(yōu)惠補貼”相結(jié)合,有望激活消費力。

      淘寶天貓與多個互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)互聯(lián)互通后,淘寶天貓用戶平臺事業(yè)部總裁吳嘉表示,今年預期將是史上購買用戶數(shù)最多的一屆天貓雙11。

      同時,從平臺用戶畫像來看,互通帶來的新用戶以下沉市場用戶為主,與雙11超級大促“高性價比”的心智重合度較高。而今年又是近幾年天貓雙11中優(yōu)惠券最大、最多的一屆。天貓300億消費券及紅包,淘寶億補貼萬款品牌商品低至四折等優(yōu)惠力度,滿足了用戶要“真實惠”的心態(tài)。

      果不其然,今年天貓雙11開賣四小時后,品牌商品開局即迎來爆發(fā),174個品牌成交破億,超12000個品牌成交增速超100%,近6000個品牌增速超500%。

      透過這些數(shù)據(jù),不難看出雙11再次煥發(fā)活力,而互聯(lián)互通和雙11的變化,揭示出電商行業(yè)發(fā)展邏輯正在轉(zhuǎn)變。

      這一年多來,電商行業(yè)各種變革舉措都指向高質(zhì)量發(fā)展,今年雙11游戲規(guī)則也隨之變化,為消費者提供了更好的購物體驗。

      比如,今年以來,淘寶聚焦用戶體驗推出多項舉措,完成了集商品質(zhì)量、服務升級和界面設計的全方位優(yōu)化。其中包括縮短發(fā)貨周期、松綁優(yōu)化“僅退款”、推出新疆包郵、88VIP會員享無限次退貨免運費等多項重要升級措施,也包括新版手淘首頁上線和網(wǎng)頁版Taobao.com升級。

      淘寶的眾多優(yōu)化調(diào)整展示了電商平臺發(fā)展邏輯已從數(shù)據(jù)至上轉(zhuǎn)向用戶至上。反映到雙11期間,就是各大平臺的主題變化。

      今年,淘寶天貓雙11的核心是“品質(zhì)好價”;京東也從“真便宜,閉眼買”變?yōu)?ldquo;又便宜又好”,淘寶天貓和京東不約而同選擇對雙11市場環(huán)境糾偏。同時,淘寶天貓更是在雙11溝通會上強調(diào),直播電商也應該進入“品質(zhì)直播”時代。

      更進一步地思考,這些變化本質(zhì)是平臺更加追求高質(zhì)量發(fā)展,因此聚焦“用戶體驗”和“商家成長”,將互聯(lián)互通視為轉(zhuǎn)型的“推進器”。

      一方面,隨著電商行業(yè)進入“拼服務”的時代,“用戶體驗”是長期競爭力的保證,而互聯(lián)互通有望顯著改善用戶體驗,提升用戶粘性,帶動企業(yè)發(fā)展。

      比如,從支付角度看,淘寶天貓打通微信支付后,增加了淘寶用戶的支付渠道選擇,將讓消費者的購物更便捷、愉悅和高效。同時,微信支持端內(nèi)無跳轉(zhuǎn)使用淘寶完成購物,也將進一步強化體驗升級。

      物流方面也是同理。淘寶天貓10月中旬接入京東物流,以及京東接入菜鳥速遞和菜鳥驛站,將整合雙方的物流資源,帶來電商行業(yè)整體物流效率和服務質(zhì)量的提升,強化消費者購物的全流程體驗。

      另一方面,平臺扶持商家高質(zhì)量成長,才能讓“良幣”驅(qū)逐“劣幣”,優(yōu)化平臺生態(tài),而互聯(lián)互通將幫助零售企業(yè)降本增效,拓展新的商機。

      今年雙11前夕,電商平臺紛紛推出商家扶持政策和差異化的措施,形成互相促進發(fā)展的格局。比如,淘寶此前已經(jīng)通過松綁僅退款、升級運費險、重塑價格帶競爭力等一系列措施優(yōu)化營商環(huán)境。數(shù)據(jù)顯示,三季度天貓新入駐品牌數(shù)環(huán)比大漲70%,天貓“雙11”報名商家和商品進度已超預期。

      如今,隨著互聯(lián)互通深入,淘寶雙11新機制、新策略為商家全局增長帶來了重要助力。淘寶接入微信支付后,商家能更好地整合來自不同支付渠道的數(shù)據(jù),優(yōu)化營銷策略。同時,阿里媽媽和騰訊廣告的互通,也有助于商家全域營銷推廣,拓寬市場邊界。

      總之,這一屆雙11,電商平臺對用戶體驗和商家成長的重視度前所未有。不難看出,在互通后用戶增長的流量紅利下,電商平臺試圖實現(xiàn)“商家-平臺-用戶”共同發(fā)展的正向循環(huán)。

      以小窺大,雙11的變化,本質(zhì)是電商行業(yè)在求變,而互聯(lián)互通是這種規(guī)則與邏輯之變的縮寫和精華。從中,我們看到電商乃至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更廣闊的發(fā)展前景。

      重估中國電商,平臺之間大循環(huán)釋放改革紅利

      平臺之間大循環(huán)能產(chǎn)生大于單一平臺內(nèi)小循環(huán)的社會價值,肯定會帶來新的改革紅利。

      淘寶接入微信支付,給了市場驗證這一判斷的機會。根據(jù)QuestMobile報告,中國網(wǎng)購網(wǎng)民去重總MAU是10.73億。其中,淘寶對比微信用戶在老年、下沉用戶比例相對較低,支付障礙的消除將進一步擴大這部分用戶的融合。

      看具體數(shù)字,下沉市場高活躍網(wǎng)購偏好用戶,與淘寶MAU的差值約1.4億。這部分人群是高性價比策略和超級大促有望爭取到的用戶。

      以此計算,保守估計DAU/MAU比例為55%,淘寶將獲得約7700萬DAU預期增量;按照平臺9000元左右的人均年消費額,淘寶將增加約7000億的GMV;4.5%的貨幣化率和60%EBITA率下,淘寶潛在的年營收增加值約為315億,而利潤增加值大約是189億。

      按照遠期上限,DAU、GMV和利潤潛在增量相當可觀。盡管平臺達到目標需要一定周期去做滲透,但9月的增長數(shù)字表明,這樣的增長可能不會久遠了。這也說明互聯(lián)互通正在成為存量時代平臺型企業(yè)新的增長趨勢。

      這一背景下,中概互聯(lián)網(wǎng)再次聚集資本市場的目光。以互聯(lián)互通、雙11等大事件為前提,中國電商平臺的投資價值迎來重估。

      高盛就在近期報告中指出,中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)12個月預期市盈率中值為14.3倍,與美國互聯(lián)網(wǎng)相比仍存在40%以上的折價。其中,中國電商市場的總市值為5000億美元,相比之下亞馬遜的市值則高達2萬億美元。其認為,阿里等電商公司價值重估的潛力巨大。

      從業(yè)務邏輯來看,淘寶天貓接入微信支付后,活躍用戶人數(shù)的增加,月活躍用戶的增長,為淘寶天貓長期貨幣化能力的提升奠定了堅實基礎(chǔ),也證明其開始找到新的節(jié)奏。

      這意味著,如果接下來政策上的暖意能夠以更大力度提振經(jīng)濟,阿里的基本面也能夠隨之進一步恢復。據(jù)此,中金發(fā)表報告稱,展望淘天集團變現(xiàn)化率回穩(wěn)及在下半財年恢復,預期引入微信支付將長遠帶來超2億新客戶,推動持續(xù)的毛交易收入增長。

      值得一提的是,作為行業(yè)領(lǐng)頭羊,阿里是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)變化的重要風向標。淘寶微信互通揭示了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)未來趨勢:開放、協(xié)作、創(chuàng)新、共享是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展大勢所趨。

      展望未來,淘寶天貓的發(fā)展有望刺激行業(yè)加速互通進程,而應用間的互聯(lián)互通層面豐富,跨終端、跨場景、跨生態(tài)的互通發(fā)展?jié)摿薮蟆kS著各平臺互聯(lián)不斷深入,中國互聯(lián)網(wǎng)將進入發(fā)展新周期。

      由此來看,這屆雙11前后,市場將見證的歷史或許不止巨頭間的互通,還有中國電商乃至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的價值重估時刻。

      來源:美股研究社

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