作者|陳 妍
編輯|大 風
醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展到當下,已經(jīng)進入了階段性的瓶頸期。
最近,第十七屆健康產(chǎn)業(yè)(國際)生態(tài)大會在海南揭幕了。這也是國內規(guī)格最高、規(guī)模最大、影響力最強的前沿產(chǎn)業(yè)會議。
今年大會主題“承壓前行——從存量走向增量的破與立”,正是眼下醫(yī)藥行業(yè)的真實寫照,而流量焦慮也成為繞不開的話題。在這個當口,醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)字化轉型幾乎是必選項,也是打開增量的必經(jīng)之路。
但需要認識到的是,醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的轉型升級,僅靠藥企自身很難做到,因為背后涉及到太多傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)所不具備的技術和能力,還需要數(shù)字化營銷、履約能力等多方建設的助力。
這些年來,美團醫(yī)藥就始終把定位放在“醫(yī)藥商家的數(shù)字化小幫手”,幫助各大藥企以O2O模式趕上數(shù)字化浪潮,釋放更多想象力。
O2O不止是渠道,還是場景
不難發(fā)現(xiàn),這兩年有越來越多醫(yī)藥工業(yè)廠商開始擁抱O2O業(yè)務。這也成了它們化解流量焦慮的首選方式。
具體來看,2023年,華潤江中在O2O平臺的成交GTV同比增長 51.5%,其中健胃消食片、乳酸菌素片及多維元素片在同品類中獲得TOP1、TOP5和TOP9的亮眼成績,成為少數(shù)跨品類進入排行的藥企之一。
此外,廣藥集團、華潤三九、北京同仁堂、云南白藥等藥企紛紛布局加碼O2O市場,其中濟川藥業(yè)以61.8%的增速,沖到O2O市場前十榜單;拜耳、強生、Haleon、阿斯利康等跨國藥企亦在O2O市場榜上有名,且名列前茅。
背后的原因很簡單,醫(yī)藥企業(yè)們漸漸發(fā)現(xiàn),僅僅把O2O當成是停留在傳統(tǒng)時代的鋪貨渠道,是對其潛力的一種局限性理解。在數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合的今天,O2O模式已經(jīng)遠遠超越了銷售邏輯范疇。
更大程度上,即時零售向藥企們提供的是“場景”。
在O2O模式下,藥企們的思路打開了,它們可以在多樣化的消費場景中做新生意,以此跳出存量市場,產(chǎn)生新鮮度。
比如醫(yī)藥O2O具有制造爆款的能力,因此有越來越多的藥企對醫(yī)藥O2O渠道進行主動性、針對性布局,把它當做推新品的重要場合,同時也能進一步沉淀品牌心智。
美林的一款退熱貼就是典型例子。美林品牌雖然已經(jīng)專注兒童退燒25年了,在中國兒童用藥領域有比較高的知名度,但在退熱貼領域,它還是面臨著激烈的競爭環(huán)境。
數(shù)據(jù)顯示,美林退熱貼上線美團醫(yī)藥后,在短短3個月內,躍升為平臺的Top2退熱貼品類,鋪設7萬家精準門店。美團醫(yī)藥也成了美林退熱貼用戶認知來源的第一大單一渠道。
在這個過程中,借助平臺開放的關鍵經(jīng)營數(shù)據(jù),藥企能離消費者更近一步,更好地了解患者情況,從而做好依從性管理,也能更快得到市場反饋,掌握用戶偏好。
可以說,借助O2O模式下的即時零售,醫(yī)藥企業(yè)有了一個更開放性的想象空間。
精準捕捉細微需求,拿捏新機會
一定程度上說,在醫(yī)藥行業(yè)整體低迷的當下,要想找到新的增量,就得看得到以往被忽視的需求,那才是各大藥企的新機會所在。
好比說夜間的買藥需求,其實不比白天少,一個反常識的數(shù)據(jù)是,在廣大的縣域地區(qū),縣域用戶在健康消費上的夜間交易占比,是比一線城市更高的。這或許是因為當?shù)乇旧淼尼t(yī)療服務資源本就不夠發(fā)達,不可能遇到一點小的健康和用藥問題就跑醫(yī)院,線上買藥可能已經(jīng)是最好的選擇了。
但問題是,不是每個縣域都有24小時藥店的,很多時候出現(xiàn)的情況是,消費者想線上買藥卻找不到地方買。
近些年,美團醫(yī)藥關注到了這個問題,并試圖解決它。去年美團提出了點亮千縣的目標,用了3個月時間,讓24小時數(shù)字化藥店走進1476個縣城,其中有470多個縣城是第一次擁有了24小時藥店。
在平臺的助力下,各地有了滿足夜間供藥的先決條件,于是越來越多醫(yī)藥品牌也打開了下沉增量市場,加入到供藥行列中。
愛廷玖也在跟美團買藥的合作中,找到了新的市場動能。在美團醫(yī)藥提供的數(shù)據(jù)洞察支持下,其產(chǎn)品在縣域的交易額夜間提升超44%。
又比如說在出行場景,以往有人遇到暈車暈船這類問題,要不就是干脆不解決,吐完硬撐過去,要不就得提前到藥房買暈車暈船藥。如果出行太過倉促,忘記買藥了,這事也就過去了,F(xiàn)在借助即時零售平臺,用戶在路上也能隨時買藥了。
據(jù)了解,假期出行前兩天的時候,美團平臺的暈車產(chǎn)品交易會有大幅跳起,個別熱門旅游城市的暈車暈船藥品,異地訂單環(huán)比增長超過2倍。
從一二線城市到縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn),O2O的滲透率開始變得越來越強,藥企也從中找到了新人群,新場景和新增量。
藥企和平臺一起,共迎數(shù)字化浪潮
眼下,醫(yī)藥健康行業(yè)發(fā)展,正在進入冰火兩重天的“K型分化”期。
根據(jù)中康產(chǎn)業(yè)研究院的預測,2024年全年藥品全終端增速預計降至4.9%,實體藥店的經(jīng)營環(huán)境日益嚴峻,藥品品類全年增速預計僅2.9%。
雖然醫(yī)藥行業(yè)正經(jīng)歷存量市場的天花板,但增長乏力背后,是很多尚未被滿足的健康需求。對于藥企來講,想要脫離困境,找到新增量,全鏈路數(shù)字化轉型是非常關鍵的一環(huán)。
好比說,數(shù)字化智能工廠正逐步成為藥企新建工廠的新標桿,像強生、聯(lián)影等等頭部藥企都在做這事。
在生產(chǎn)方面,數(shù)字化智能工廠能將上下游產(chǎn)線緊密聯(lián)動,借助多維數(shù)據(jù)的實時采集與分析,實現(xiàn)對生產(chǎn)現(xiàn)場的精準管控,個性化定制以及數(shù)據(jù)沉淀等等。為企業(yè)未來的決策支持和持續(xù)優(yōu)化打下基礎。
畢竟醫(yī)藥行業(yè)具有高風險、高投入、長周期等風險,對于藥企來講,全面數(shù)字化轉型,才能保持長期可持續(xù)發(fā)展。
到下游環(huán)節(jié),近些年以美團為代表的企業(yè),也在幫助藥企們打造品牌影響力,幫助藥店提升服務效率。自2021年以來,美團醫(yī)藥前后推出了“騰飛計劃”1.0至3.0版本。今年西普會上,美團又發(fā)布了全新的數(shù)字化解決方案——“HEALTH”經(jīng)營增長模型。
這些舉動的最終目的,都是幫助藥企獲取經(jīng)營增量、建立穩(wěn)定心智以及補齊組織力短板。
正如今年西普會上,美團醫(yī)藥總經(jīng)理李錦飛所說,“從客觀的經(jīng)營角度講,我們并不擅長開藥店、管理藥店,也不參與制藥,但我們始終對醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)性保持敬畏心。我們更希望去做平臺生態(tài)建設,成為大家的數(shù)字化智能化小幫手。”
在醫(yī)藥行業(yè)承壓的冰河期,藥企若能把握住O2O的機遇,發(fā)展空間仍然很大。
文章內容僅供閱讀,不構成投資建議,請謹慎對待。投資者據(jù)此操作,風險自擔。
近日,中國家電及消費電子博覽會(AWE 2024)隆重開幕。全球領先的智能終端企業(yè)TCL實業(yè)攜多款創(chuàng)新技術和新品亮相,以敢為精神勇闖技術無人區(qū),斬獲四項AWE 2024艾普蘭大獎。
“以前都要去窗口辦,一套流程下來都要半個月了,現(xiàn)在方便多了!”打開“重慶公積金”微信小程序,按照提示流程提交相關材料,僅幾秒鐘,重慶市民曾某的賬戶就打進了21600元。
由世界人工智能大會組委會、上海市經(jīng)信委、徐匯區(qū)政府、臨港新片區(qū)管委會共同指導,由上海市人工智能行業(yè)協(xié)會聯(lián)合上海人工智能實驗室、上海臨港經(jīng)濟發(fā)展(集團)有限公司、開放原子開源基金會主辦的“2024全球開發(fā)者先鋒大會”,將于2024年3月23日至24日舉辦。