藥企數(shù)字化轉型：即時零售為何成為新戰(zhàn)場？

　　作者|陳 妍

　　編輯|大 風

　　醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展到當下，已經(jīng)進入了階段性的瓶頸期。

　　最近，第十七屆健康產(chǎn)業(yè)(國際)生態(tài)大會在海南揭幕了。這也是國內規(guī)格最高、規(guī)模最大、影響力最強的前沿產(chǎn)業(yè)會議。

　　今年大會主題“承壓前行——從存量走向增量的破與立”，正是眼下醫(yī)藥行業(yè)的真實寫照,而流量焦慮也成為繞不開的話題。在這個當口，醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)字化轉型幾乎是必選項，也是打開增量的必經(jīng)之路。

　　但需要認識到的是，醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的轉型升級，僅靠藥企自身很難做到，因為背后涉及到太多傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)所不具備的技術和能力，還需要數(shù)字化營銷、履約能力等多方建設的助力。

　　這些年來，美團醫(yī)藥就始終把定位放在“醫(yī)藥商家的數(shù)字化小幫手”，幫助各大藥企以O2O模式趕上數(shù)字化浪潮，釋放更多想象力。

　　O2O不止是渠道，還是場景

　　不難發(fā)現(xiàn)，這兩年有越來越多醫(yī)藥工業(yè)廠商開始擁抱O2O業(yè)務。這也成了它們化解流量焦慮的首選方式。

　　具體來看，2023年，華潤江中在O2O平臺的成交GTV同比增長 51.5%，其中健胃消食片、乳酸菌素片及多維元素片在同品類中獲得TOP1、TOP5和TOP9的亮眼成績，成為少數(shù)跨品類進入排行的藥企之一。

　　此外，廣藥集團、華潤三九、北京同仁堂、云南白藥等藥企紛紛布局加碼O2O市場，其中濟川藥業(yè)以61.8%的增速，沖到O2O市場前十榜單;拜耳、強生、Haleon、阿斯利康等跨國藥企亦在O2O市場榜上有名，且名列前茅。

　　背后的原因很簡單，醫(yī)藥企業(yè)們漸漸發(fā)現(xiàn)，僅僅把O2O當成是停留在傳統(tǒng)時代的鋪貨渠道，是對其潛力的一種局限性理解。在數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合的今天，O2O模式已經(jīng)遠遠超越了銷售邏輯范疇。

　　更大程度上，即時零售向藥企們提供的是“場景”。

　　在O2O模式下，藥企們的思路打開了，它們可以在多樣化的消費場景中做新生意，以此跳出存量市場，產(chǎn)生新鮮度。

　　比如醫(yī)藥O2O具有制造爆款的能力，因此有越來越多的藥企對醫(yī)藥O2O渠道進行主動性、針對性布局，把它當做推新品的重要場合，同時也能進一步沉淀品牌心智。

　　美林的一款退熱貼就是典型例子。美林品牌雖然已經(jīng)專注兒童退燒25年了，在中國兒童用藥領域有比較高的知名度，但在退熱貼領域，它還是面臨著激烈的競爭環(huán)境。

　　數(shù)據(jù)顯示，美林退熱貼上線美團醫(yī)藥后，在短短3個月內，躍升為平臺的Top2退熱貼品類，鋪設7萬家精準門店。美團醫(yī)藥也成了美林退熱貼用戶認知來源的第一大單一渠道。

　　在這個過程中，借助平臺開放的關鍵經(jīng)營數(shù)據(jù)，藥企能離消費者更近一步，更好地了解患者情況，從而做好依從性管理，也能更快得到市場反饋，掌握用戶偏好。

　　可以說，借助O2O模式下的即時零售，醫(yī)藥企業(yè)有了一個更開放性的想象空間。

　　精準捕捉細微需求，拿捏新機會

　　一定程度上說，在醫(yī)藥行業(yè)整體低迷的當下，要想找到新的增量，就得看得到以往被忽視的需求，那才是各大藥企的新機會所在。

　　好比說夜間的買藥需求，其實不比白天少，一個反常識的數(shù)據(jù)是，在廣大的縣域地區(qū)，縣域用戶在健康消費上的夜間交易占比，是比一線城市更高的。這或許是因為當?shù)乇旧淼尼t(yī)療服務資源本就不夠發(fā)達，不可能遇到一點小的健康和用藥問題就跑醫(yī)院，線上買藥可能已經(jīng)是最好的選擇了。

　　但問題是，不是每個縣域都有24小時藥店的，很多時候出現(xiàn)的情況是，消費者想線上買藥卻找不到地方買。

　　近些年，美團醫(yī)藥關注到了這個問題，并試圖解決它。去年美團提出了點亮千縣的目標，用了3個月時間，讓24小時數(shù)字化藥店走進1476個縣城，其中有470多個縣城是第一次擁有了24小時藥店。

　　在平臺的助力下，各地有了滿足夜間供藥的先決條件，于是越來越多醫(yī)藥品牌也打開了下沉增量市場，加入到供藥行列中。

　　愛廷玖也在跟美團買藥的合作中，找到了新的市場動能。在美團醫(yī)藥提供的數(shù)據(jù)洞察支持下，其產(chǎn)品在縣域的交易額夜間提升超44%。

　　又比如說在出行場景，以往有人遇到暈車暈船這類問題，要不就是干脆不解決，吐完硬撐過去，要不就得提前到藥房買暈車暈船藥。如果出行太過倉促，忘記買藥了，這事也就過去了�，F(xiàn)在借助即時零售平臺，用戶在路上也能隨時買藥了。

　　據(jù)了解，假期出行前兩天的時候，美團平臺的暈車產(chǎn)品交易會有大幅跳起，個別熱門旅游城市的暈車暈船藥品，異地訂單環(huán)比增長超過2倍。

　　從一二線城市到縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)，O2O的滲透率開始變得越來越強，藥企也從中找到了新人群，新場景和新增量。

　　藥企和平臺一起，共迎數(shù)字化浪潮

　　眼下，醫(yī)藥健康行業(yè)發(fā)展，正在進入冰火兩重天的“K型分化”期。

　　根據(jù)中康產(chǎn)業(yè)研究院的預測，2024年全年藥品全終端增速預計降至4.9%，實體藥店的經(jīng)營環(huán)境日益嚴峻，藥品品類全年增速預計僅2.9%。

　　雖然醫(yī)藥行業(yè)正經(jīng)歷存量市場的天花板，但增長乏力背后，是很多尚未被滿足的健康需求。對于藥企來講，想要脫離困境，找到新增量，全鏈路數(shù)字化轉型是非常關鍵的一環(huán)。

　　好比說，數(shù)字化智能工廠正逐步成為藥企新建工廠的新標桿，像強生、聯(lián)影等等頭部藥企都在做這事。

　　在生產(chǎn)方面，數(shù)字化智能工廠能將上下游產(chǎn)線緊密聯(lián)動，借助多維數(shù)據(jù)的實時采集與分析，實現(xiàn)對生產(chǎn)現(xiàn)場的精準管控，個性化定制以及數(shù)據(jù)沉淀等等。為企業(yè)未來的決策支持和持續(xù)優(yōu)化打下基礎。

　　畢竟醫(yī)藥行業(yè)具有高風險、高投入、長周期等風險，對于藥企來講，全面數(shù)字化轉型，才能保持長期可持續(xù)發(fā)展。

　　到下游環(huán)節(jié)，近些年以美團為代表的企業(yè)，也在幫助藥企們打造品牌影響力，幫助藥店提升服務效率。自2021年以來，美團醫(yī)藥前后推出了“騰飛計劃”1.0至3.0版本。今年西普會上，美團又發(fā)布了全新的數(shù)字化解決方案——“HEALTH”經(jīng)營增長模型。

　　這些舉動的最終目的，都是幫助藥企獲取經(jīng)營增量、建立穩(wěn)定心智以及補齊組織力短板。

　　正如今年西普會上，美團醫(yī)藥總經(jīng)理李錦飛所說，“從客觀的經(jīng)營角度講，我們并不擅長開藥店、管理藥店，也不參與制藥，但我們始終對醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)性保持敬畏心。我們更希望去做平臺生態(tài)建設，成為大家的數(shù)字化智能化小幫手。”

　　在醫(yī)藥行業(yè)承壓的冰河期，藥企若能把握住O2O的機遇，發(fā)展空間仍然很大。