中國手機(jī)為什么沒能征服日本這座“孤島”？

　　中國手機(jī)早已走向了世界，但在日本手機(jī)市場上，卻幾乎看不到中國品牌的身影。

　　近期，小米的數(shù)據(jù)令人眼前一亮。在2024年第二季度，小米手機(jī)在日本市場的出貨量實(shí)現(xiàn)359%的增長幅度，一舉躋身日本市場前三。小米集團(tuán)合伙人/總裁、國際部總裁、小米品牌總經(jīng)理盧偉冰也轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)數(shù)據(jù)，表示“日本市場的突破還是非常困難，我們繼續(xù)加油!”

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　　不過，細(xì)看這份排名，排名第三的小米手機(jī)，市占率只有6%，而排名第一的iPhone，市占率卻高達(dá)56%，是前者的9倍還多。

　　在東京留學(xué)的阿樂告訴DoNews，他印象中身邊幾乎九成的人都在用iPhone，并且「五年前也是這樣」，小米的線下門店很少見，“量販店里會有小米的攤位，但也不會有太多人。”

　　同樣在東京工作生活的文麗表示，日本這邊真正的“米粉”非常少，“雖然說越來越多的日本消費(fèi)者開始了解到這個品牌，但總體來說，知名度和受歡迎程度仍無法與蘋果、三星等品牌相比。”

　　iPhone在日本“一家獨(dú)大”，背后的原因錯綜復(fù)雜，包括當(dāng)?shù)厝说南�費(fèi)理念、地域文化差異、當(dāng)?shù)鬲?dú)特的運(yùn)營商環(huán)境等。這也讓日本，成為了中國手機(jī)難以征服的“孤島”。

　　一、鐘愛iPhone的日本

　　被日本消費(fèi)者冷落的不只是中國品牌，就連日本本土的手機(jī)品牌，也被iPhone打的丟盔卸甲。

　　日本手機(jī)品牌也曾有過高光時刻，諾基亞當(dāng)年最輝煌的時候進(jìn)軍日本市場，卻不敵索尼和夏普，全線潰敗，于2008年退出日本市場。但現(xiàn)在，它們正逐漸陷入困境之中。

　　2023年，以富士通的手機(jī)業(yè)務(wù)為母體的FCNT(位于神奈川縣大和市)宣告破產(chǎn)，巴慕達(dá)(BALMUDA)已退出手機(jī)業(yè)務(wù)，京瓷則停止銷售個人用手機(jī)。

　　留在市場上的索尼和夏普也面臨著強(qiáng)勁的逆風(fēng)。據(jù)日本調(diào)查公司MM綜研統(tǒng)計顯示，從2023年度上半年(4~9月)的手機(jī)出貨量(包括智能機(jī)在內(nèi)的手機(jī))來看，索尼同比下降49%，夏普同比下降39%。

　　在文麗看來，現(xiàn)在購買本土品牌的人，主要是出于「支持」的心理，“他們會接受過去長期的設(shè)定，對老品牌非常信任。”

　　而日本人之所以鐘愛iPhone，注重品質(zhì)的消費(fèi)理念是其一，其二是強(qiáng)烈的身份認(rèn)同需求。

　　文麗告訴DoNews，日本人比較傾向于購買高質(zhì)量、經(jīng)久耐用的產(chǎn)品，一些設(shè)計細(xì)節(jié)甚至包裝、標(biāo)簽，都會影響內(nèi)心的滿足感，所以即使價格高一些，他們也愿意買單。

　　iPhone被引入日本，就被視為一種顛覆式創(chuàng)新的產(chǎn)品，其時尚科技定位與調(diào)性契合了日本人的審美需求。2023年，StrategyAnalytics曾發(fā)布過一份2022年第三季度日本智能手機(jī)暢銷機(jī)型TOP 10排行榜，清一色全是iPhone。

　　“當(dāng)他們一旦認(rèn)定了某種產(chǎn)品，就會建立較高的品牌忠誠度，復(fù)購率也非常高。”文麗補(bǔ)充道。

　　除了對品質(zhì)的高要求外，iPhone的社交屬性也正中日本消費(fèi)者下懷。“日本的文化環(huán)境需要人們建立身份需求，如果身邊大多數(shù)人都用iPhone，iPhone就會成為一種社交身份和象征，這也會增加品牌的用戶粘性。”文麗表示。

　　此外，蘋果會根據(jù)日本的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和支付方式，對iPhone的系統(tǒng)和服務(wù)進(jìn)行了適配和優(yōu)化。例如支持日本獨(dú)有的FeliCa支付功能的Apple Pay、支持常時顯示的ProMotion技術(shù)等。

　　正是依靠這些特質(zhì)，iPhone在日本市場建立了一條很深的「護(hù)城河」。

　　據(jù)調(diào)查公司BCN的數(shù)據(jù)，‌今年6月份，日本智能手機(jī)市場銷量大增29.3%，‌而蘋果拿下超一半的市場份額，‌連續(xù)4個月呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

　　二、“難啃”的日本市場

　　盧偉冰表示「日本市場的突破還是非常困難」，這一感受其他的中國手機(jī)品牌也深有體會。

　　在小米之前，也有中國手機(jī)品牌進(jìn)軍日本市場，2018年，OPPO在日推出OPPO R11s，并在日本設(shè)立了OPPO的全球第六大研發(fā)中心;同年，華為手機(jī)進(jìn)入日本市場，推出旗艦機(jī)Mate 20 Pro……現(xiàn)在在日本市場都漸漸沒有了存在感。

　　除了日本消費(fèi)者鐘愛iPhone外，日本獨(dú)特的運(yùn)營商環(huán)境也抵消了中國手機(jī)的價格優(yōu)勢。

　　在日本，手機(jī)常常與服務(wù)捆綁銷售，用戶需要購買套餐才能享受手機(jī)折扣。這種方式讓消費(fèi)者感覺像是以較低的價格獲得了手機(jī)。日本的手機(jī)卡也不像國內(nèi)可以隨時注銷停機(jī)，用戶和運(yùn)營商之間是要簽訂合約。如果提前解約，要支付一定數(shù)量的違約金。據(jù)文麗回憶，“一般就是以一個折扣價提供手機(jī)，但是要綁定兩年。”

　　也就是說，日本的運(yùn)營商對手機(jī)銷售有著較大的控制權(quán)，可以決定手機(jī)的功能配置甚至是定價策略。日本的運(yùn)營商會將高端手機(jī)本體或者高端手機(jī)的折扣券贈送給客戶，iPhone就是典型代表。這樣一來，所有的手機(jī)都有性價比，國產(chǎn)手機(jī)相對于iPhone的優(yōu)勢幾乎被「封死」。

　　國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍日本的“打法”，在通信運(yùn)營商的渠道深度綁定上有所欠缺。比如，小米最初進(jìn)軍日本是通過網(wǎng)絡(luò)等自主銷售，而華為手機(jī)2019年在日本的份額之所以能上漲到5%，原因就在于對NTT DoCoMo等通信運(yùn)營商渠道商的突破。

　　此外，日本運(yùn)營商對手機(jī)定制化要求很高，會在手機(jī)上預(yù)裝自己的應(yīng)用程序、服務(wù)和廣告，或者添加一些特殊的功能和接口。因此，國產(chǎn)手機(jī)在日本只能是作為硬件廠商存在，難以進(jìn)行本土化系統(tǒng)運(yùn)營，甚至和本土一些廠家相比也不具備核心競爭優(yōu)勢。

　　一位接近行業(yè)人士告訴DoNews，國產(chǎn)品牌在日本難以崛起，還有品牌形象、當(dāng)?shù)厝斯逃杏^念的原因。“日本消費(fèi)者對中國品牌還是存在刻板印象，認(rèn)為其質(zhì)量和服務(wù)不高。整體市場競爭也很激烈，低端機(jī)品牌知名度不夠，高端機(jī)又有蘋果和三星的競爭，使得國產(chǎn)品牌難以立足。”

　　三、曙光與長路

　　2019年10月1日，《改正電氣通信事業(yè)法》正式在日本實(shí)行，給日本手機(jī)市場帶來幾大變化：

　　要求運(yùn)營商提供手機(jī)和通訊費(fèi)分離的套餐選項(xiàng)

　　取消高額的手機(jī)合約解約金

　　禁止銷售有SIM卡鎖的手機(jī)

　　降低虛高的手機(jī)話費(fèi)

　　當(dāng)時來看，這些舉措使消費(fèi)者有了更多選擇，市場將會變得更加「寬松」，小米也趁機(jī)開拓日本市場。2019年12月初，小米在日本東京舉辦了首場發(fā)布會，Mi Note 10成為進(jìn)入日本市場的首款產(chǎn)品。

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　　不過，雖然《改正電氣通信事業(yè)法》推出，市場進(jìn)一步放開，但受品牌的市場策略、服務(wù)質(zhì)量、‌價格、‌個人需求等因素影響，依舊會有消費(fèi)者會選擇綁定，小米進(jìn)入日本市場后一直反響平平。

　　直到2023年，小米先是與軟銀合作推出小米12T Pro(Redmi K50 至尊版的變種版本)，之后又把第一家小米之家開進(jìn)了東京澀谷。今年5月，小米14 Ultra在日本市場正式上市，售價199900日元，約合人民幣9295元。

　　小米在鋪貨的同時進(jìn)一步加強(qiáng)了宣發(fā)力度，不僅在東京、大阪等城市設(shè)有線下廣告，同時也投放了不少線上廣告，那段時間很多YouTuber都會針對小米14 Ultra主打的影像進(jìn)行測試和體驗(yàn)。

　　賣力宣發(fā)最終收獲了銷量，即使小米14 Ultra在日本僅提供一種配置，電池容量從國行容量的5300mAh縮減至5000mAh，甚至價格也遠(yuǎn)超大陸市場定價，但在日本電商平臺依舊賣爆，表明其在日本市場的策略正在奏效。

　　圖源：微博截圖

　　不過文麗認(rèn)為，如今小米在日本市場還未建立起用戶忠誠度。

　　“贏得日本市場還需要通過物聯(lián)網(wǎng)，但小米生態(tài)在國外不夠豐富，選擇少，僅依靠手機(jī)很難建立品牌認(rèn)知，感覺還是很長路要走。”

　　目前日本智能家居市場大多已被SwitchBot占據(jù)。有意思的是，DoNews在查閱資料時發(fā)現(xiàn)：這家品牌之所以能俘獲日本人的心，一定程度上來自其類似iPhone的風(fēng)格。

　　SwitchBot創(chuàng)始人及CEO李志晨曾在媒體專訪中表示，盡管電子產(chǎn)品層出不窮，且迭代速度越來越快，但讓自己印象深刻的依舊是早年的iPhone。“在那個時代，iPhone體現(xiàn)了如何將產(chǎn)品與技術(shù)、美感融合得渾然天成，如何給用戶帶來絲絲順滑的交互體驗(yàn)。這也驅(qū)使了我從事這個行業(yè)。”

　　尾聲

　　日本手機(jī)市場的“難啃”，讓手機(jī)廠商們漸漸不談日本，加之近期日元疲軟，更是成為一個“雞肋”的市場。

　　但中國手機(jī)要謀求征服全球市場，和我們一衣帶水的日本市場是避不開的，正所謂關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過，這也是品牌出海的意義所在。

　　文中人物均為化名

　　參考文獻(xiàn)：

　　《奇思妙想“出海”記：對話臥安科技SwitchBot創(chuàng)始人及CEO 李志晨先生|CEO TALK》