“低價與僅退款”退潮，電商巨頭們找回“邊界感”

　　淘天、抖音們在對壘拼多多的戰(zhàn)場上，告別“低價與僅退款”的一刀切策略，重回GMV增長目標(biāo)，開啟多維、分層廝殺的新篇章。

　　@新熵   原創(chuàng)

　　作者丨櫻木  編輯丨九犁

　　低價競爭的退潮，來得似乎非常突然。

　　進(jìn)入7月，抖音首先弱化了對于低價策略，據(jù)報道顯示，抖音電商調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級，不再把 “價格力”放在首位，下半年將重點追求GMV(成交額)增長。

　　隨后，淘天于7 月26日密集調(diào)整商家規(guī)則，其中最關(guān)鍵的部分，在對高體驗分店鋪松綁“僅退款”。比價系統(tǒng)，“僅退款”作為低價策略的重要功能，松綁“僅退款”，似乎也意味著淘天也開始對低價策略產(chǎn)生了動搖。其實，淘天在 618 后就開始淡化價格力戰(zhàn)略，不再對標(biāo)拼多多，GMV 成為業(yè)務(wù)最關(guān)注的指標(biāo)。

　　而作為低價策略的發(fā)起者，拼多多近日也做出動作根據(jù)晚點報道顯示，拼多多在今年二季度調(diào)整了業(yè)務(wù)重點，從追求商業(yè)化、提升利潤，轉(zhuǎn)向?qū)?GMV 放回第一目標(biāo)。

　　至此，這場歷時一年多的低價大戰(zhàn)，似乎開始趨于平靜。

　　回顧這場低價策略競爭的伊始，拼多多的高速增長以及各大電商巨頭的乏力，無疑是發(fā)動變革的誘因。2023年，馬云回歸淘寶明確淘寶天貓要 “回歸用戶”，阿里隨后推出一系列戰(zhàn)略調(diào)整，其中消費者感知最明顯的可能就是低價、紅包、百億補貼。與此同時，抖音也在2023年，效仿拼多多戰(zhàn)略，大力引入白牌及中小商家，試圖在貨架場引發(fā)展開阻擊，隨后抖音電商將 “價格力”設(shè)定為了2024年優(yōu)先級最高的任務(wù)，這也是繼拼多多、阿里巴巴與京東后，又一個在內(nèi)部明確將 “低價”提升為核心戰(zhàn)略的電商平臺。

　　一致性的選擇，似乎表達(dá)了電商平臺對于增長的某種共識，在宏觀范疇內(nèi)，廣袤的下沉市場，似乎成了互聯(lián)網(wǎng)大廠瞄準(zhǔn)的目標(biāo)，不僅電商領(lǐng)域，消費、外賣、出行、短視頻等多個方向，都逐漸開始聚焦下沉市場，曾經(jīng)帶給拼多多高速增長領(lǐng)域，也快速演變成了激烈廝殺的紅海。

　　很快巨頭們意識到了，低價策略更像是一把雙刃劍。而圍繞低價打造的生態(tài)體系，從某種程度來說，并不適用于所有平臺，在最初的高增長之后，矛盾也逐漸開始發(fā)酵，商家的低利潤內(nèi)卷、消費者在“僅退款”下的超量退貨，薅羊毛0元購，數(shù)目龐大的運費險，以及逐漸放緩的廣告收益，都讓巨頭逐漸意識到曾經(jīng)的解藥似乎并不包治百病。而對于商家這個低價策略的關(guān)鍵變量，在不同平臺上，似乎難以做到一刀切的低價。白牌尚可以價換量，而主打品牌溢價的商家，則不適感明顯。

　　而與此同時，在更大的維度，低價策略似乎并沒有換來理想中的增長，最明顯的就是之前一直高歌猛進(jìn)的抖音，在實行了低價策略之后，連續(xù)多個月GMV增速不及預(yù)期。

　　多重矛盾之下，弱化低價策略，似乎就成了電商大廠及時止損的一種表態(tài)。低價策略沒有錯，但all in低價，一刀切，做低價心智，顯然并不適用于所有平臺。但從另一個方面來看，大廠之間似乎并沒有完全放棄低價策略，低價策略像是完成了一次壓力測試，在未來將成為大廠之間的常規(guī)武器，同時，重回GMV增長像是另一道難度不小的考題，成了未來一個階段巨頭間競爭的重點。無論是增長，還是商業(yè)化，巨頭又進(jìn)入到了全新的周期，而從單維度爭搶到復(fù)合型競爭，再次升級的較量，會帶來哪些變化，令人值得期待。

　　增長與下沉市場的誘惑

　　攪動低價策略的初始，還是要從拼多多的一場變革開始講起。 2018年7月26日，拼多多在美國納斯達(dá)克上市成功，根據(jù)當(dāng)時的招股說明書顯示，拼多多的業(yè)績依然并不明朗，2016年拼多多凈虧損2.92億元，2017年虧損至5.25億元，2018年第一季度虧損2.01億元。 逐年放大的虧損，似乎昭示著公司對于商業(yè)化的迷茫。 而 彼時低價策略 也沒有今天的光芒。

　　而變化出現(xiàn)在2019年，這一年從財報來看，公司的虧損快速擴大，歸母凈利潤的虧損幅度陡峭上升至-69.68億元，而導(dǎo)致這樣變化的關(guān)鍵，則是拼多多新推出的政策“百億補貼”。

　　2019年6月1日，拼多多第一次推出百億補貼。當(dāng)時當(dāng)時的報道顯示，2019年拼多多首次全面入局618大促，宣布以“100億現(xiàn)金補貼”的形式，聯(lián)合品牌商家針對全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行大幅讓利。在2019年618結(jié)束后，拼多多并未結(jié)束“百億補貼”，反而被拼多多升級為平臺長期戰(zhàn)略，并在拼多多app首頁中心位置開設(shè)了獨立入口。

　　隨后在2020年2月，拼多多進(jìn)一步推出“百億補貼節(jié)”，補貼力度從此前的20%最高增長至50% ，“百億補貼節(jié)”上線24小時，即售出超過500萬件補貼商品。在當(dāng)時的報道中，拼多多方面稱將通過“百億補貼節(jié)”讓消費者每天都過618，每晚都是雙11。

　　這一變化在初期，代價十分明顯，2020年第一季度，拼多多營銷費用為72.97億，同比增長49%。營銷費用率更是創(chuàng)下了近9個季度的新高，高達(dá)112%。而該年拼多多更是陷入了深度虧損之中，歸母凈利潤虧損幅度高達(dá)-71.8億元。而根據(jù)當(dāng)時的測算來看，2020年一季度，拼多多每100元收入，都要補貼112元。

　　連續(xù)超額補貼，讓拼多多的虧損進(jìn)入快車道，但與此同時，百億補貼及一系列低價心智的營造，讓拼多多的用戶、GMV、營收都顯著增長。轉(zhuǎn)折來得非常之快，2021年拼多多業(yè)績開始反轉(zhuǎn)，進(jìn)入增長快車道，歸母凈利潤一躍為77.69億，這股勢頭在隨后兩年越發(fā)明顯，2022年、2023年歸母凈利潤分別達(dá)到了315.38億，以及600.26億。

　　低價策略能夠成功，從另一個維度來看，與時代的東風(fēng)密不可分，疫情導(dǎo)致的消費力下滑，讓低價策略快速地收獲了天量的用戶，而下沉市場的快速崛起，也讓之前忙著消費升級的競爭對手們，似乎陷入了進(jìn)退兩難的境地。電商企業(yè)甚至無法判斷，低價策略到底是短期的現(xiàn)象，還是中長期的趨勢。

　　而從內(nèi)部生態(tài)來看，拼多多為了維系低價，引進(jìn)了大量的白牌，從華安證券的觀測數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月，拼多多第三方品牌商家的GMV占比已接近33%，而白牌和新品牌商家的GMV占比則為67%。

　　低價策略引導(dǎo)的快速增長，對下沉市場的潛力的挖掘，似乎組成了拼多多成功的關(guān)鍵，而另一方面，拼多多的快速成長，也讓其成為不可忽視的存在，面對這個曾經(jīng)的攪局者，學(xué)習(xí)拼多多，走低價策略，似乎成了大家的共識，而殺入低價市場的序幕也在此時緩緩拉開。

　　“僅退款”引發(fā)蝴蝶效應(yīng)

　　美國時間2023年11月29日，拼多多在美股開盤后一度漲超4%，市值達(dá)到1920億美元，超越阿里巴巴成為美股市值最高的中概股。

　　隨后馬云罕見在內(nèi)網(wǎng)發(fā)聲回應(yīng)稱，“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰(zhàn)。要祝賀拼多多過去幾年的決策，執(zhí)行和努力。誰都牛x過，但能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重。”

　　隨后，進(jìn)入2023年12月，淘寶開啟了這場較量的新階段，第一次加入了“僅退款”的序列之中。

　　關(guān)于“僅退款”的歷史，最早起于2021年，在實踐之初，“僅退款”功能大多出現(xiàn)在生鮮，以及單筆20元以下的訂單之中，而在早期“僅退款”的功能也較為粗獷，僅是當(dāng)關(guān)鍵詞監(jiān)測到用戶與商家發(fā)生糾紛時，平臺將自動介入，不經(jīng)過商家同意直接為用戶退款。

　　這一舉動在拼多多一直也飽受爭議，最明顯的案例是發(fā)生于2023年的炸店風(fēng)波，3月28日，拼多多上線了自營店“拼多多福利社”，一些對平臺規(guī)則本就不滿的商家認(rèn)為平臺既當(dāng)裁判又當(dāng)運動員，在僅4個小時中集體在“拼多多自營店鋪”和“品牌店鋪”集中下單后又迅速退款，快速使該店鋪被迫下架。據(jù)當(dāng)時報道顯示，部分參與“炸店”的商家是出于長期以來對平臺規(guī)則積壓的怨氣而聯(lián)合起來采取極端行動。

　　但即便爭議不斷，電商平臺并未放慢跟進(jìn)的腳步，京東幾乎與淘寶同一時間跟進(jìn)“僅退款”，2024年1月快手也加入“僅退款”的隊伍。而在較早之前，2023年9月，抖音同時宣布加入“僅退款”。

　　至此主流電商平臺幾乎全線加入到“僅退款”之中。

　　而仔細(xì)對比各個電商平臺的“僅退款”規(guī)則，大體幾乎趨同，即平臺將基于大數(shù)據(jù)，對商家的服務(wù)水平進(jìn)行度量，比如兼顧店鋪、商品的好評率等，如果低于一定值，將直接同意消費者退款。抖音直接規(guī)定“商品好評率低于70%”，平臺有權(quán)對該商品交易訂單的售后申請采取支持消費者“僅退款”。

　　從規(guī)則上來看，“僅退款”的初心是供給側(cè)削減落后產(chǎn)能，平臺希望通過更嚴(yán)的標(biāo)準(zhǔn)，保障消費者的權(quán)益，提供更加便捷的服務(wù)模式，減少不必要的退貨。但從執(zhí)行層面來看，似乎卻遭遇到了較大的阻力。特別是當(dāng)?shù)蛢r策略與“僅退款”疊加時，許多不良后果，開始逐漸顯現(xiàn)。

　　較為明顯的案例在于女裝的退貨率。根據(jù)公開資料顯示，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，當(dāng)下電商平臺服裝品類的退貨率已漲至40%-50%，部分女裝直播間或店鋪的退貨率可能高達(dá)70%-90%。而造成這一現(xiàn)象的原因，有報道分析稱，部分消費者可能存在同時購買多件進(jìn)行試穿，或利用“7天無理由退貨”“僅退款”等平臺規(guī)則實施“薅羊毛”的行為。

　　2024年5月31日，抖音頭部女裝品牌，擁有500萬粉絲的“羅拉密碼”宣布關(guān)店，據(jù)報道，2021年羅拉密碼品牌年度營業(yè)額達(dá)到幾十億。而據(jù)報道顯示，高退貨率也許是羅拉密碼選擇關(guān)店退出的一大原因。無獨有偶，在另一平臺，具有550萬粉絲的商家“少女凱拉”閉店跑路，該店鋪5月12日還在直播，5月13日店家所在辦公地點已關(guān)門，倉庫已空。

　　消費力下降的同時，低價策略，疊加“僅退款”似乎產(chǎn)生了某種蝴蝶效應(yīng)，一些人濫用該規(guī)則進(jìn)行“0元購”，使得“僅退款”規(guī)則逐漸變味，成為“薅羊毛”的代名詞。不公平的“僅退款”開始損害商家正當(dāng)權(quán)益，使商家正常經(jīng)營陷入困難。消費者在收到貨后選擇“僅退款”，商家會損失貨物，具有內(nèi)在的罰款性質(zhì)。不少平臺客服僅憑一張圖下結(jié)論，仲裁流于“一刀切”，商家缺少有效申訴渠道，維權(quán)成本高昂。由于售后服務(wù)造成的矛盾，隨之出現(xiàn)了多起商家起訴顧客、上門追索貨品的事件。

　　總結(jié)來看，“僅退款”作為贏得用戶的一種方式，初心雖好，但一刀切的做法正在造成平臺、消費者、商家之間矛盾升級，糾偏勢在必行，但從更大的視角來看，“僅退款”作為此輪電商低價競爭的關(guān)鍵方向，其逐漸松綁、退潮，似乎也意味著新的轉(zhuǎn)向，正在發(fā)生。

　　新戰(zhàn)場沒有標(biāo)準(zhǔn)答案

　　抖音似乎是第一個，顯示出不堪重負(fù)的存在，根據(jù)晚點報道顯示，今年一、二月(考慮到有春節(jié)假期，一般合并統(tǒng)計)抖音電商共實現(xiàn)近 5000 億元GMV，累計同比增速超60%，三月同比增速則下滑到40%以下。二季度后，增速進(jìn)一步跌至30%以內(nèi)。2023年時，抖音電商單月增速總體還能維持在50%以上。

　　而與此時間點重合的決策，則是抖音從2月以來強調(diào)的價格力將是2024年的重點。

　　而擁有相同境遇的還有拼多多，其主站電商上半年每個季度的GMV增速都在30%以下，618等大促期間競爭對手們強勢投入，拼多多二季度的GMV增速低于一季度，而此前，拼多多長期保持了40%以上的GMV增速。

　　從接近抖音人士爆料來看，抖音增速放緩似乎超出了公司的預(yù)判，抖音內(nèi)部清楚做低價會對 GMV 有一定影響，但上半年GMV增速下滑之快還是超出了預(yù)期。目前，抖音集團(tuán)高管也比過去更加頻繁地參與電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營會，過問業(yè)務(wù)情況。判斷直播電商形式無法做到極致低價后，公司決定重將GMV放回第一優(yōu)先級。

　　而在2024年初，淘寶已經(jīng)開始弱化低價策略，逐步取消了五星價格力。而最后蓋棺定論的則是進(jìn)入7月三大平臺抖音、淘寶、拼多多先后決定，將GMV增長放回第一目標(biāo)。

　　其實在這場低價較量之前，主流電商平臺，除淘寶之外，增速都非常之快，2023年抖音電商GMV大幅增長超80%，拼多多在2022和2023年的GMV增速都在30%左右甚至更高。但這場低價較量之后主流電商平臺似乎集體進(jìn)入到了放緩區(qū)間。

　　一致性的策略既是解藥，似乎又是背刺的關(guān)鍵。

　　但從競爭格局來看，似乎各家都遭遇到了短期的天花板，根據(jù)晚點的報道，抖音內(nèi)部測算，其直播電商業(yè)務(wù)的GMV天花板約在2萬億-3萬億。這對于2023年GMV已達(dá)2.2萬億的抖音電商來說，顯然空間范圍已至。

　　而對于拼多多而言，增長的壓力雖然沒有明顯的數(shù)據(jù)特征，但罕見的與主流電商同步回歸GMV增長的策略來看，似乎也非常明顯。而為了打贏此次低價戰(zhàn)，抖音淘寶等也定向引入大量低價爆款商品，同時招募大批產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商，透明的白牌之王，似乎也需要新的內(nèi)容才能維持持續(xù)地增長。

　　其實回顧這場價格戰(zhàn)，比較吊詭的是平臺因為艷羨增長而來，卻以轉(zhuǎn)向另一場“GMV增長”結(jié)尾。跟進(jìn)一步來說，這場戰(zhàn)役收獲的也許只是邊界的劃分，畢竟在擅長的領(lǐng)域打擅長的仗，才可能形成多贏的局面，而從這個角度來看，電商巨頭的未來，難以用一個標(biāo)準(zhǔn)答案來概括，先止損回到增長，似乎才能繼續(xù)探討下一步的舉措。