淘天、抖音們在對壘拼多多的戰(zhàn)場上,告別“低價與僅退款”的一刀切策略,重回GMV增長目標(biāo),開啟多維、分層廝殺的新篇章。
@新熵 原創(chuàng)
作者丨櫻木 編輯丨九犁
低價競爭的退潮,來得似乎非常突然。
進(jìn)入7月,抖音首先弱化了對于低價策略,據(jù)報道顯示,抖音電商調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級,不再把 “價格力”放在首位,下半年將重點追求GMV(成交額)增長。
隨后,淘天于7 月26日密集調(diào)整商家規(guī)則,其中最關(guān)鍵的部分,在對高體驗分店鋪松綁“僅退款”。比價系統(tǒng),“僅退款”作為低價策略的重要功能,松綁“僅退款”,似乎也意味著淘天也開始對低價策略產(chǎn)生了動搖。其實,淘天在 618 后就開始淡化價格力戰(zhàn)略,不再對標(biāo)拼多多,GMV 成為業(yè)務(wù)最關(guān)注的指標(biāo)。
而作為低價策略的發(fā)起者,拼多多近日也做出動作根據(jù)晚點報道顯示,拼多多在今年二季度調(diào)整了業(yè)務(wù)重點,從追求商業(yè)化、提升利潤,轉(zhuǎn)向?qū)?GMV 放回第一目標(biāo)。
至此,這場歷時一年多的低價大戰(zhàn),似乎開始趨于平靜。
回顧這場低價策略競爭的伊始,拼多多的高速增長以及各大電商巨頭的乏力,無疑是發(fā)動變革的誘因。2023年,馬云回歸淘寶明確淘寶天貓要 “回歸用戶”,阿里隨后推出一系列戰(zhàn)略調(diào)整,其中消費者感知最明顯的可能就是低價、紅包、百億補貼。與此同時,抖音也在2023年,效仿拼多多戰(zhàn)略,大力引入白牌及中小商家,試圖在貨架場引發(fā)展開阻擊,隨后抖音電商將 “價格力”設(shè)定為了2024年優(yōu)先級最高的任務(wù),這也是繼拼多多、阿里巴巴與京東后,又一個在內(nèi)部明確將 “低價”提升為核心戰(zhàn)略的電商平臺。
一致性的選擇,似乎表達(dá)了電商平臺對于增長的某種共識,在宏觀范疇內(nèi),廣袤的下沉市場,似乎成了互聯(lián)網(wǎng)大廠瞄準(zhǔn)的目標(biāo),不僅電商領(lǐng)域,消費、外賣、出行、短視頻等多個方向,都逐漸開始聚焦下沉市場,曾經(jīng)帶給拼多多高速增長領(lǐng)域,也快速演變成了激烈廝殺的紅海。
很快巨頭們意識到了,低價策略更像是一把雙刃劍。而圍繞低價打造的生態(tài)體系,從某種程度來說,并不適用于所有平臺,在最初的高增長之后,矛盾也逐漸開始發(fā)酵,商家的低利潤內(nèi)卷、消費者在“僅退款”下的超量退貨,薅羊毛0元購,數(shù)目龐大的運費險,以及逐漸放緩的廣告收益,都讓巨頭逐漸意識到曾經(jīng)的解藥似乎并不包治百病。而對于商家這個低價策略的關(guān)鍵變量,在不同平臺上,似乎難以做到一刀切的低價。白牌尚可以價換量,而主打品牌溢價的商家,則不適感明顯。
而與此同時,在更大的維度,低價策略似乎并沒有換來理想中的增長,最明顯的就是之前一直高歌猛進(jìn)的抖音,在實行了低價策略之后,連續(xù)多個月GMV增速不及預(yù)期。
多重矛盾之下,弱化低價策略,似乎就成了電商大廠及時止損的一種表態(tài)。低價策略沒有錯,但all in低價,一刀切,做低價心智,顯然并不適用于所有平臺。但從另一個方面來看,大廠之間似乎并沒有完全放棄低價策略,低價策略像是完成了一次壓力測試,在未來將成為大廠之間的常規(guī)武器,同時,重回GMV增長像是另一道難度不小的考題,成了未來一個階段巨頭間競爭的重點。無論是增長,還是商業(yè)化,巨頭又進(jìn)入到了全新的周期,而從單維度爭搶到復(fù)合型競爭,再次升級的較量,會帶來哪些變化,令人值得期待。
增長與下沉市場的誘惑
攪動低價策略的初始,還是要從拼多多的一場變革開始講起。 2018年7月26日,拼多多在美國納斯達(dá)克上市成功,根據(jù)當(dāng)時的招股說明書顯示,拼多多的業(yè)績依然并不明朗,2016年拼多多凈虧損2.92億元,2017年虧損至5.25億元,2018年第一季度虧損2.01億元。 逐年放大的虧損,似乎昭示著公司對于商業(yè)化的迷茫。 而 彼時低價策略 也沒有今天的光芒。
而變化出現(xiàn)在2019年,這一年從財報來看,公司的虧損快速擴大,歸母凈利潤的虧損幅度陡峭上升至-69.68億元,而導(dǎo)致這樣變化的關(guān)鍵,則是拼多多新推出的政策“百億補貼”。
2019年6月1日,拼多多第一次推出百億補貼。當(dāng)時當(dāng)時的報道顯示,2019年拼多多首次全面入局618大促,宣布以“100億現(xiàn)金補貼”的形式,聯(lián)合品牌商家針對全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行大幅讓利。在2019年618結(jié)束后,拼多多并未結(jié)束“百億補貼”,反而被拼多多升級為平臺長期戰(zhàn)略,并在拼多多app首頁中心位置開設(shè)了獨立入口。
隨后在2020年2月,拼多多進(jìn)一步推出“百億補貼節(jié)”,補貼力度從此前的20%最高增長至50% ,“百億補貼節(jié)”上線24小時,即售出超過500萬件補貼商品。在當(dāng)時的報道中,拼多多方面稱將通過“百億補貼節(jié)”讓消費者每天都過618,每晚都是雙11。
這一變化在初期,代價十分明顯,2020年第一季度,拼多多營銷費用為72.97億,同比增長49%。營銷費用率更是創(chuàng)下了近9個季度的新高,高達(dá)112%。而該年拼多多更是陷入了深度虧損之中,歸母凈利潤虧損幅度高達(dá)-71.8億元。而根據(jù)當(dāng)時的測算來看,2020年一季度,拼多多每100元收入,都要補貼112元。
連續(xù)超額補貼,讓拼多多的虧損進(jìn)入快車道,但與此同時,百億補貼及一系列低價心智的營造,讓拼多多的用戶、GMV、營收都顯著增長。轉(zhuǎn)折來得非常之快,2021年拼多多業(yè)績開始反轉(zhuǎn),進(jìn)入增長快車道,歸母凈利潤一躍為77.69億,這股勢頭在隨后兩年越發(fā)明顯,2022年、2023年歸母凈利潤分別達(dá)到了315.38億,以及600.26億。
低價策略能夠成功,從另一個維度來看,與時代的東風(fēng)密不可分,疫情導(dǎo)致的消費力下滑,讓低價策略快速地收獲了天量的用戶,而下沉市場的快速崛起,也讓之前忙著消費升級的競爭對手們,似乎陷入了進(jìn)退兩難的境地。電商企業(yè)甚至無法判斷,低價策略到底是短期的現(xiàn)象,還是中長期的趨勢。
而從內(nèi)部生態(tài)來看,拼多多為了維系低價,引進(jìn)了大量的白牌,從華安證券的觀測數(shù)據(jù)顯示,截至2022年11月,拼多多第三方品牌商家的GMV占比已接近33%,而白牌和新品牌商家的GMV占比則為67%。
低價策略引導(dǎo)的快速增長,對下沉市場的潛力的挖掘,似乎組成了拼多多成功的關(guān)鍵,而另一方面,拼多多的快速成長,也讓其成為不可忽視的存在,面對這個曾經(jīng)的攪局者,學(xué)習(xí)拼多多,走低價策略,似乎成了大家的共識,而殺入低價市場的序幕也在此時緩緩拉開。
“僅退款”引發(fā)蝴蝶效應(yīng)
美國時間2023年11月29日,拼多多在美股開盤后一度漲超4%,市值達(dá)到1920億美元,超越阿里巴巴成為美股市值最高的中概股。
隨后馬云罕見在內(nèi)網(wǎng)發(fā)聲回應(yīng)稱,“AI電商時代剛剛開始,對誰都是機會,也是挑戰(zhàn)。要祝賀拼多多過去幾年的決策,執(zhí)行和努力。誰都牛x過,但能為了明天后天牛而改革的人,并且愿意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重。”
隨后,進(jìn)入2023年12月,淘寶開啟了這場較量的新階段,第一次加入了“僅退款”的序列之中。
關(guān)于“僅退款”的歷史,最早起于2021年,在實踐之初,“僅退款”功能大多出現(xiàn)在生鮮,以及單筆20元以下的訂單之中,而在早期“僅退款”的功能也較為粗獷,僅是當(dāng)關(guān)鍵詞監(jiān)測到用戶與商家發(fā)生糾紛時,平臺將自動介入,不經(jīng)過商家同意直接為用戶退款。
這一舉動在拼多多一直也飽受爭議,最明顯的案例是發(fā)生于2023年的炸店風(fēng)波,3月28日,拼多多上線了自營店“拼多多福利社”,一些對平臺規(guī)則本就不滿的商家認(rèn)為平臺既當(dāng)裁判又當(dāng)運動員,在僅4個小時中集體在“拼多多自營店鋪”和“品牌店鋪”集中下單后又迅速退款,快速使該店鋪被迫下架。據(jù)當(dāng)時報道顯示,部分參與“炸店”的商家是出于長期以來對平臺規(guī)則積壓的怨氣而聯(lián)合起來采取極端行動。
但即便爭議不斷,電商平臺并未放慢跟進(jìn)的腳步,京東幾乎與淘寶同一時間跟進(jìn)“僅退款”,2024年1月快手也加入“僅退款”的隊伍。而在較早之前,2023年9月,抖音同時宣布加入“僅退款”。
至此主流電商平臺幾乎全線加入到“僅退款”之中。
而仔細(xì)對比各個電商平臺的“僅退款”規(guī)則,大體幾乎趨同,即平臺將基于大數(shù)據(jù),對商家的服務(wù)水平進(jìn)行度量,比如兼顧店鋪、商品的好評率等,如果低于一定值,將直接同意消費者退款。抖音直接規(guī)定“商品好評率低于70%”,平臺有權(quán)對該商品交易訂單的售后申請采取支持消費者“僅退款”。
從規(guī)則上來看,“僅退款”的初心是供給側(cè)削減落后產(chǎn)能,平臺希望通過更嚴(yán)的標(biāo)準(zhǔn),保障消費者的權(quán)益,提供更加便捷的服務(wù)模式,減少不必要的退貨。但從執(zhí)行層面來看,似乎卻遭遇到了較大的阻力。特別是當(dāng)?shù)蛢r策略與“僅退款”疊加時,許多不良后果,開始逐漸顯現(xiàn)。
較為明顯的案例在于女裝的退貨率。根據(jù)公開資料顯示,業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,當(dāng)下電商平臺服裝品類的退貨率已漲至40%-50%,部分女裝直播間或店鋪的退貨率可能高達(dá)70%-90%。而造成這一現(xiàn)象的原因,有報道分析稱,部分消費者可能存在同時購買多件進(jìn)行試穿,或利用“7天無理由退貨”“僅退款”等平臺規(guī)則實施“薅羊毛”的行為。
2024年5月31日,抖音頭部女裝品牌,擁有500萬粉絲的“羅拉密碼”宣布關(guān)店,據(jù)報道,2021年羅拉密碼品牌年度營業(yè)額達(dá)到幾十億。而據(jù)報道顯示,高退貨率也許是羅拉密碼選擇關(guān)店退出的一大原因。無獨有偶,在另一平臺,具有550萬粉絲的商家“少女凱拉”閉店跑路,該店鋪5月12日還在直播,5月13日店家所在辦公地點已關(guān)門,倉庫已空。
消費力下降的同時,低價策略,疊加“僅退款”似乎產(chǎn)生了某種蝴蝶效應(yīng),一些人濫用該規(guī)則進(jìn)行“0元購”,使得“僅退款”規(guī)則逐漸變味,成為“薅羊毛”的代名詞。不公平的“僅退款”開始損害商家正當(dāng)權(quán)益,使商家正常經(jīng)營陷入困難。消費者在收到貨后選擇“僅退款”,商家會損失貨物,具有內(nèi)在的罰款性質(zhì)。不少平臺客服僅憑一張圖下結(jié)論,仲裁流于“一刀切”,商家缺少有效申訴渠道,維權(quán)成本高昂。由于售后服務(wù)造成的矛盾,隨之出現(xiàn)了多起商家起訴顧客、上門追索貨品的事件。
總結(jié)來看,“僅退款”作為贏得用戶的一種方式,初心雖好,但一刀切的做法正在造成平臺、消費者、商家之間矛盾升級,糾偏勢在必行,但從更大的視角來看,“僅退款”作為此輪電商低價競爭的關(guān)鍵方向,其逐漸松綁、退潮,似乎也意味著新的轉(zhuǎn)向,正在發(fā)生。
新戰(zhàn)場沒有標(biāo)準(zhǔn)答案
抖音似乎是第一個,顯示出不堪重負(fù)的存在,根據(jù)晚點報道顯示,今年一、二月(考慮到有春節(jié)假期,一般合并統(tǒng)計)抖音電商共實現(xiàn)近 5000 億元GMV,累計同比增速超60%,三月同比增速則下滑到40%以下。二季度后,增速進(jìn)一步跌至30%以內(nèi)。2023年時,抖音電商單月增速總體還能維持在50%以上。
而與此時間點重合的決策,則是抖音從2月以來強調(diào)的價格力將是2024年的重點。
而擁有相同境遇的還有拼多多,其主站電商上半年每個季度的GMV增速都在30%以下,618等大促期間競爭對手們強勢投入,拼多多二季度的GMV增速低于一季度,而此前,拼多多長期保持了40%以上的GMV增速。
從接近抖音人士爆料來看,抖音增速放緩似乎超出了公司的預(yù)判,抖音內(nèi)部清楚做低價會對 GMV 有一定影響,但上半年GMV增速下滑之快還是超出了預(yù)期。目前,抖音集團(tuán)高管也比過去更加頻繁地參與電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營會,過問業(yè)務(wù)情況。判斷直播電商形式無法做到極致低價后,公司決定重將GMV放回第一優(yōu)先級。
而在2024年初,淘寶已經(jīng)開始弱化低價策略,逐步取消了五星價格力。而最后蓋棺定論的則是進(jìn)入7月三大平臺抖音、淘寶、拼多多先后決定,將GMV增長放回第一目標(biāo)。
其實在這場低價較量之前,主流電商平臺,除淘寶之外,增速都非常之快,2023年抖音電商GMV大幅增長超80%,拼多多在2022和2023年的GMV增速都在30%左右甚至更高。但這場低價較量之后主流電商平臺似乎集體進(jìn)入到了放緩區(qū)間。
一致性的策略既是解藥,似乎又是背刺的關(guān)鍵。
但從競爭格局來看,似乎各家都遭遇到了短期的天花板,根據(jù)晚點的報道,抖音內(nèi)部測算,其直播電商業(yè)務(wù)的GMV天花板約在2萬億-3萬億。這對于2023年GMV已達(dá)2.2萬億的抖音電商來說,顯然空間范圍已至。
而對于拼多多而言,增長的壓力雖然沒有明顯的數(shù)據(jù)特征,但罕見的與主流電商同步回歸GMV增長的策略來看,似乎也非常明顯。而為了打贏此次低價戰(zhàn),抖音淘寶等也定向引入大量低價爆款商品,同時招募大批產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商,透明的白牌之王,似乎也需要新的內(nèi)容才能維持持續(xù)地增長。
其實回顧這場價格戰(zhàn),比較吊詭的是平臺因為艷羨增長而來,卻以轉(zhuǎn)向另一場“GMV增長”結(jié)尾。跟進(jìn)一步來說,這場戰(zhàn)役收獲的也許只是邊界的劃分,畢竟在擅長的領(lǐng)域打擅長的仗,才可能形成多贏的局面,而從這個角度來看,電商巨頭的未來,難以用一個標(biāo)準(zhǔn)答案來概括,先止損回到增長,似乎才能繼續(xù)探討下一步的舉措。
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