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    蜜雪冰城、奈雪的茶……新茶飲“卷”進(jìn)元宇宙

    2021年12月07日 18:29:20   來(lái)源:微信公眾號(hào):新消費(fèi)Daily

      元宇宙是個(gè)筐,什么都能往里裝,如今新茶飲也進(jìn)來(lái)了。

      從最近蜜雪冰城與奈雪這兩大頭部玩家的動(dòng)作來(lái)看,新茶飲市場(chǎng)這場(chǎng)仗,或許又即將“卷”向元宇宙。

      01奈雪官宣元宇宙品牌大使、推NFT藝術(shù)品

      蜜雪冰城注冊(cè)元宇宙系列商標(biāo)

      新消費(fèi)Daily獲悉,今天(12月7日)是“全球新茶飲第一股”奈雪的茶六周歲生日,本次“生日季”,奈雪也直接放了一套體系化大招。

      首先,奈雪今日在品牌官方視頻號(hào)發(fā)布概念視頻,正式官宣品牌大使「NAYUKI」。在官方介紹中,「NAYUKI」是一個(gè)宇宙共生體,將在虛擬空間和現(xiàn)實(shí)生活中穿梭,探索每一個(gè)充滿美好的宇宙空間。說(shuō)白了,「NAYUKI」來(lái)自元宇宙。

      其次,順著「NAYUKI」這一虛擬品牌形象代言人的出現(xiàn),奈雪同步推出實(shí)物版IP潮玩。

      在奈雪官方小程序中,這個(gè)高約28厘米的「NAYUKI」潮玩售價(jià)為699元。購(gòu)買首發(fā)限量版(限量1000套)的玩家還可獲得隨盒贈(zèng)送的1張1000元奈雪心意卡限定黑卡等首發(fā)福利產(chǎn)品。

      第三,也是最引人關(guān)注,最具創(chuàng)新性的嘗試,圍繞「NAYUKI」這一IP,奈雪推出線上NFT數(shù)字藝術(shù)品 ,含隱藏款在內(nèi)共7款,全球限量發(fā)行300份,只在線上以盲盒形式發(fā)售,不制作實(shí)物。

      何為NFT?簡(jiǎn)單解釋下,NFT(Non-Fungible Token)是一種依存于區(qū)塊鏈的數(shù)字資產(chǎn),中文名叫“非同質(zhì)化代幣”。與人民幣、美元等貨幣、比特幣這些可等價(jià)交換的“同質(zhì)化代幣”不同,NFT無(wú)法等價(jià)交換,每一個(gè)NFT都是獨(dú)一無(wú)二的,它們具有一個(gè)唯一的識(shí)別代碼和元數(shù)據(jù)。或者可以這樣理解:NFT都有一個(gè)身份證號(hào),不能被盜用。因此,NFT也具有很強(qiáng)的“防偽”作用,目前也更多被用于“藝術(shù)作品”上,以“數(shù)字收藏品”的形式被售出。

      以上這一套動(dòng)作,也標(biāo)志著奈雪正式開始探路元宇宙,如今,奈雪不僅是“全球新茶飲第一股”,也在今天成為全球新茶飲入局NFT領(lǐng)域第一人。

      有趣的是,雖然奈雪率先打響了新茶飲市場(chǎng)中元宇宙的響亮一槍,但第一個(gè)涉足所謂元宇宙領(lǐng)域的,其實(shí)是“熱點(diǎn)制造機(jī)”蜜雪冰城。

      早在11月24日,蜜雪冰城便申請(qǐng)注冊(cè)了一系列與元宇宙相關(guān)的商標(biāo)內(nèi)容,包括“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”、“MIXUEMEAT”等,國(guó)際分類涉及視頻、廣告銷售、餐飲住宿、科學(xué)儀器等。

      雖然關(guān)于本次商標(biāo)注冊(cè),蜜雪冰城表示這只是蜜雪冰城的保護(hù)性注冊(cè),避免仿冒,暫時(shí)沒(méi)有其他的計(jì)劃和動(dòng)作。

      但蜜雪冰城要多元化擴(kuò)張新布局的消息早就不是什么新鮮事,或許,「NAYUKI」很快就能等來(lái)自己在元宇宙的第一位好朋友“雪王”。

      02新茶飲為何要造夢(mèng)元宇宙?

      新茶飲為何要造夢(mèng)元宇宙?

      在新消費(fèi)Daily看來(lái),原因有二,首先就是與時(shí)下最熱門最潮流的話題相結(jié)合,進(jìn)一步連接與迎合年輕人,打造品牌力;其次,依舊可以看作是再講一個(gè)故事,找一個(gè)新增量,進(jìn)一步進(jìn)行多元化布局與擴(kuò)張。

      1.與年輕人做連接,進(jìn)一步打造品牌力

      當(dāng)其他品牌還在苦苦尋找不會(huì)翻車的真實(shí)代言人時(shí),“全球新茶飲第一股”先事官宣「NAYUKI」,再順勢(shì)推出潮玩、NFT藝術(shù)收藏品,在其官微之上,奈雪也直接打出#奶茶屆進(jìn)軍元宇宙#這一tag,宣布自己成為第一人,率先進(jìn)入新茶飲元宇宙時(shí)代。

      事實(shí)上,此前,利用NFT營(yíng)銷的多為國(guó)際品牌或是知名品牌,在國(guó)內(nèi)甚至算不上十分火熱。但正是因?yàn)槿绱,其相?duì)前沿且具有“稀缺性”與“唯一性”,甚至還略帶高端感,這種調(diào)性,或許正是“全球新茶飲第一股”所需要的。

      另外,無(wú)論是元宇宙還是NFT,都可以看作或者被打造成一種“潮流”,而絕大多數(shù)的知名品牌都希望跟上“潮流”,從而體現(xiàn)自身在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。奈雪不會(huì)是新茶飲品牌里唯一一個(gè)涉足元宇宙與NFT的,但正如其在官微上打出的tag一樣,消費(fèi)者會(huì)記得,奈雪永遠(yuǎn)是“新茶飲元宇宙第一人”。

      其次,潮玩與NFT有多符合當(dāng)下年輕人的口味就不必多說(shuō)了,而奈雪通過(guò)這種娛樂(lè)化的方式,也在為消費(fèi)者創(chuàng)造著獨(dú)特體驗(yàn)。Z世代的消費(fèi)方式和消費(fèi)需求千變?nèi)f化,但共識(shí)是,他們?cè)敢鉃?ldquo;生活方式”買單,愿意為“體驗(yàn)”和“精神消費(fèi)”買單,奈雪顯然順應(yīng)與拿捏了消費(fèi)者的心。

      2.用一個(gè)新故事,找一個(gè)新增量,新茶飲邊界無(wú)限大

      事實(shí)上,除了品牌力的建設(shè)與打造,對(duì)于快消品來(lái)說(shuō),奈雪這套“直播+盲盒+潮玩+數(shù)字藏品”的數(shù)字營(yíng)銷組合拳,也為他們帶來(lái)直接帶來(lái)了一筆說(shuō)大不大,但也絕不能忽視掉的可觀收入。

      首先,關(guān)于“潮玩”方面,截至發(fā)稿前,奈雪在其官方微博中先后發(fā)文表示,今日12:07分正式發(fā)行的300個(gè)NFT數(shù)字藝術(shù)品系列《創(chuàng)造美好》作品,1秒全部售罄;全球限量1000套「NAYUKI」也已經(jīng)全部售罄。

      其次,「NAYUKI」的銷售數(shù)據(jù)同樣亮眼,奈雪的生日季開始于12.3日,彼時(shí),「NAYUKI」還未完全揭開神秘面紗,但已率先開始“賣貨”。

      據(jù)媒體報(bào)道,在12月3日-5日奈雪生日季期間,尚未完全揭開面紗的「NAYUKI」搞了一場(chǎng)直播,帶來(lái)了會(huì)員儲(chǔ)值卡充100得150的福利,72小時(shí)斬獲GMV 近2個(gè)億,要知道,如果按此前報(bào)道所述奈雪月店均100萬(wàn)來(lái)算,這筆錢相當(dāng)于奈雪全國(guó)門店(截至今年11月,奈雪在全國(guó)80多個(gè)城市,共開出700多家門店)近一周的銷售成績(jī)。

      新茶飲市場(chǎng)有多內(nèi)卷在此不做過(guò)多追述,喜茶忙著賣酒賣咖啡,上市在即的蜜雪冰城賣過(guò)燒烤炸串,中腰部茶飲品牌也在忙著開店,而此次奈雪這波動(dòng)作,在成為“第一人”的同時(shí),也在進(jìn)一步告訴所有人,新茶飲的邊界,無(wú)限大。

      03結(jié)語(yǔ)

      毫無(wú)疑問(wèn),「NAYUKI」是奈雪的一個(gè)新故事,未來(lái),嫁接于「NAYUKI」之下,包括潮玩等在內(nèi)的周邊產(chǎn)品也還有更多故(產(chǎn))事(品)可(能)講(賣)。在某種程度上,對(duì)于其他新茶飲品牌,甚至是所有品牌來(lái)說(shuō),奈雪這套數(shù)字營(yíng)銷組合拳也可以進(jìn)行參考與學(xué)習(xí)。

      最后,作為一個(gè)把“成為茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者”當(dāng)作愿景的品牌來(lái)說(shuō),奈雪這波,做到了。

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