近期,戴森推出了其第二款耳機(jī)產(chǎn)品,頭戴式降噪耳機(jī)OnTrac。然而,不少消費(fèi)者認(rèn)為這款耳機(jī)重量較大、價(jià)格過(guò)高、音質(zhì)欠佳。在耳機(jī)這個(gè)產(chǎn)品上,戴森終究沒(méi)能像其推出的無(wú)塵袋吸塵器、高速吹風(fēng)機(jī)、無(wú)葉電風(fēng)扇那樣,成為顛覆市場(chǎng)認(rèn)知、引發(fā)產(chǎn)業(yè)追捧的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品;蛟S還需時(shí)日等待市場(chǎng)發(fā)酵?但是,今年7月,戴森宣布,由于其全球重組戰(zhàn)略,將在英國(guó)進(jìn)行大約1000人的裁員計(jì)劃,預(yù)計(jì)波及戴森英國(guó)公司約1/4的員工。
根據(jù)公開(kāi)的數(shù)據(jù),成立于1983年的戴森自2015年開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展階段,2016年其營(yíng)收年增長(zhǎng)率達(dá)到43.68%,為近十余年最快增速。也正是在這段時(shí)間,戴森產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)迅速鋪開(kāi),受到消費(fèi)者的追捧。在2020年后,戴森的營(yíng)收增幅回落至10%以下;2023年,其全球營(yíng)收為71億英鎊,達(dá)到歷史新高,雖然增幅僅為9%,但仍為2020年之后的最大增幅。被稱(chēng)作“家電界蘋(píng)果”的戴森,似乎正在經(jīng)歷光環(huán)褪去的時(shí)刻。
“平替”沖擊
吸塵器是戴森的起點(diǎn)。戴森創(chuàng)始人詹姆斯·戴森在上世紀(jì)80年代發(fā)明了無(wú)塵袋吸塵器,其利用氣旋分離技術(shù)解決了塵袋更換的問(wèn)題。從有塵袋到無(wú)塵袋,再?gòu)挠欣K到無(wú)繩,戴森一直在革新吸塵器的使用體驗(yàn)。但是,隨著市場(chǎng)的打開(kāi),戴森在吸塵器領(lǐng)域的“獨(dú)特技術(shù)”被破解或繞開(kāi),“平替”產(chǎn)品以更高的性價(jià)比受到市場(chǎng)的歡迎。與此同時(shí),其他戴森熱門(mén)產(chǎn)品也是如此。
近年來(lái),奧克斯、追覓、小米等中國(guó)品牌逐漸發(fā)力,性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯。而戴森卻不愿放棄其高端定位,導(dǎo)致“平替”們的價(jià)格不到戴森產(chǎn)品的一半,但功能上卻不相上下。根據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù),2024年上半年,在清潔電器線上市場(chǎng)中,戴森以7%的占比位居第五位。
戴森的另一款當(dāng)家產(chǎn)品無(wú)葉風(fēng)扇面臨著同樣的挑戰(zhàn)。當(dāng)年無(wú)葉形態(tài)所帶來(lái)的科技感與新鮮感,已經(jīng)被諸多同類(lèi)產(chǎn)品驅(qū)散。美的、海爾、大宇、小米等品牌均推出了無(wú)葉風(fēng)扇,并在價(jià)格方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。戴森再一次拓展了一個(gè)產(chǎn)品的細(xì)分品類(lèi),但自己卻只能占據(jù)其中“塔尖上”的那點(diǎn)兒銷(xiāo)量。
在吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域,“平替”們依然活躍。2016年,戴森推出Supersonic吹風(fēng)機(jī),其電機(jī)轉(zhuǎn)速達(dá)到每分鐘11萬(wàn)轉(zhuǎn),也由此開(kāi)創(chuàng)了高速吹風(fēng)機(jī)這一品類(lèi)。八年過(guò)去,高速吹風(fēng)機(jī)逐漸普及,越來(lái)越多的“平替”涌現(xiàn)。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù),2020年高速吹風(fēng)機(jī)的機(jī)型數(shù)量?jī)H有6個(gè),品牌數(shù)量為16個(gè),到了2023年第一季度,高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)擴(kuò)展到72個(gè)機(jī)型、104個(gè)品牌。來(lái)自中國(guó)的眾多品牌不僅在價(jià)格上把戴森兩三千元的吹風(fēng)機(jī)降到兩三百元,而且在吹風(fēng)機(jī)的電機(jī)轉(zhuǎn)速上已經(jīng)追平甚至超越了戴森。
據(jù)了解,戴森的專(zhuān)利壁壘已被突破,中國(guó)某品牌于2022年3月推出了全球首顆16萬(wàn)轉(zhuǎn)的高速馬達(dá),超過(guò)了戴森最高12.5萬(wàn)轉(zhuǎn)的高速馬達(dá);而另一吹風(fēng)機(jī)品牌的轉(zhuǎn)速也已達(dá)到每分鐘13萬(wàn)轉(zhuǎn)。
比起曾經(jīng)的“受熱捧”,在家電領(lǐng)域,戴森在市場(chǎng)上的熱度已然“冷卻”了不少。
賽道迷失
當(dāng)然,戴森一直在嘗試新的賽道,但似乎并不順利。
2017年,戴森宣布造車(chē),計(jì)劃投入25億英鎊,研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模也不斷擴(kuò)大,一度達(dá)到1.2萬(wàn)人,并特意在新加坡選址建廠。然而兩年后,戴森便因?yàn)轫?xiàng)目商業(yè)化不可行而不得不放棄造車(chē)計(jì)劃。詹姆斯·戴森在《發(fā)明》一書(shū)中表示:“N526是一款出色的汽車(chē)。它具有高效的電動(dòng)機(jī),符合空氣動(dòng)力學(xué)的性能,駕駛體驗(yàn)感也很棒。我們永遠(yuǎn)不可能從中賺錢(qián),盡管我們對(duì)這個(gè)項(xiàng)目充滿熱情,但我們不準(zhǔn)備拿戴森的其他產(chǎn)品冒險(xiǎn)。”2020年,戴森宣布將繼續(xù)在固態(tài)電池、傳感器、機(jī)器人技術(shù)和AI等領(lǐng)域研發(fā),但是,目前尚未見(jiàn)顯著的相關(guān)成果推出。不僅如此,去年推出的空氣凈化耳機(jī)又讓戴森來(lái)到了消費(fèi)電子領(lǐng)域——這是一個(gè)全球高手云集的賽道。
汽車(chē)、新能源、耳機(jī),這些領(lǐng)域看似與戴森所在的家電領(lǐng)域相差甚遠(yuǎn),但其實(shí)在技術(shù)方面又與戴森現(xiàn)有產(chǎn)品有著一定的聯(lián)系。戴森在吸塵器、吹風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品上積累了馬達(dá)、氣流控制、電池續(xù)航等技術(shù)經(jīng)驗(yàn),又把在家電產(chǎn)品中對(duì)于電機(jī)噪音的控制延伸到耳機(jī)中的音頻降噪技術(shù)。一個(gè)個(gè)相似技術(shù)的連接,讓戴森從家電邁向新的領(lǐng)域。
但是,相似的技術(shù)足以支撐戴森打開(kāi)一個(gè)全新的領(lǐng)域嗎?與家電產(chǎn)品不同,汽車(chē)、消費(fèi)電子產(chǎn)品的高精尖技術(shù)集成度更高,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也更強(qiáng)大,戴森能復(fù)制家電類(lèi)產(chǎn)品的成功嗎?即便擁有深厚的研發(fā)、設(shè)計(jì)乃至資金能力,這些“家底”夠戴森在上述領(lǐng)域中試錯(cuò)幾次?
智愚戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人魏軍認(rèn)為,戴森橫跨多個(gè)類(lèi)別的科技產(chǎn)品反映了戴森近些年在戰(zhàn)略上的迷失。“從選取的品類(lèi)上看,不管是新能源汽車(chē)還是固態(tài)電池,其實(shí)是在追熱點(diǎn)。而正確的戰(zhàn)略,要考慮自身的基因,同時(shí)結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和定位。”艾媒咨詢CEO張毅也表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn),認(rèn)為戴森在這些市場(chǎng)熱點(diǎn)領(lǐng)域?qū)儆谧放、跟隨階段。
光環(huán)漸隱
一直以來(lái),技術(shù)給予了戴森一頂“高科技”的光環(huán)。但是梳理戴森近兩年的新品,記者發(fā)現(xiàn)戴森新品主要是在原來(lái)的產(chǎn)品上增加了新功能,多在細(xì)節(jié)上升級(jí)而鮮有變革性的創(chuàng)新。例如,在吸塵器吸頭處增加光學(xué)探測(cè),方便深度清潔;內(nèi)置壓電式聲學(xué)傳感器,持續(xù)統(tǒng)計(jì)吸入灰塵的大小和數(shù)量。吹風(fēng)機(jī)新品則是增加了根據(jù)距離自動(dòng)調(diào)溫功能,近期戴森還推出了美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品Dyson Chitosan系列。這些升級(jí)都是基于產(chǎn)品核心功能的附加功能,不是針對(duì)產(chǎn)品核心技術(shù)的創(chuàng)新。
魏軍認(rèn)為,不管是做吸塵機(jī)、吹風(fēng)機(jī)還是無(wú)葉風(fēng)扇,戴森產(chǎn)品的根源都來(lái)自其自研的高速馬達(dá),然后再憑借高速馬達(dá)的技術(shù)壁壘逐步拓展出幾個(gè)明星產(chǎn)品線。但是如今,專(zhuān)利已經(jīng)被繞開(kāi),戴森也沒(méi)有再推出新的核心技術(shù),雖然,戴森在公告中表示,其研發(fā)支出仍在不斷加大,2023年增長(zhǎng)了40%以上。
此外,記者在采訪中了解到,在現(xiàn)有技術(shù)下,諸如吹風(fēng)機(jī)、吸塵器、洗地機(jī)等家電產(chǎn)品,目前已經(jīng)接近消費(fèi)者核心需求的上限。
張毅表示,戴森作為全球領(lǐng)先的科技創(chuàng)新企業(yè),其獨(dú)特的工程師文化使產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力。然而,目前消費(fèi)者的需求持續(xù)變化,戴森的創(chuàng)新則缺乏來(lái)自市場(chǎng)需求的推動(dòng),技術(shù)研發(fā)缺乏方向和敏感性。
“工程師文化必須是真做出來(lái)的,中國(guó)家電品牌真正地做到了產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先和創(chuàng)新,現(xiàn)在市場(chǎng)化程度也是非常高。那么在這樣的背景下,戴森一方面需要繼續(xù)做好產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新,由此來(lái)驅(qū)動(dòng)研發(fā);另一方面是建立高效的市場(chǎng)反饋和消費(fèi)數(shù)據(jù),以及消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)或及時(shí)的分析體系。”張毅說(shuō)道。
多位業(yè)內(nèi)人士在采訪中亦表示,相比于中國(guó)品牌,現(xiàn)在戴森的科技優(yōu)勢(shì)逐漸消失,但仍有一定的品牌優(yōu)勢(shì),尤其是在高端市場(chǎng)上擁有較強(qiáng)的品牌認(rèn)知。工程師文化推動(dòng)著戴森不斷創(chuàng)新技術(shù),但不是每一次創(chuàng)新都能帶來(lái)產(chǎn)品的飛躍。當(dāng)高科技光環(huán)褪去,戴森仍在尋找下一個(gè)突破點(diǎn)。
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