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  • 百萬粉撬動千萬元銷售額!垂類賽道在抖音電商起風(fēng)了

    2024年09月24日 09:43:16   來源:新榜公眾號

      新榜編輯部發(fā)現(xiàn),新抖顯示近兩三個月抖音帶貨榜榜首,由“云上珠寶”“新疆和田玉老鄭”這兩個珠寶垂類賬號輪流登頂。

      垂類主播上位,這一趨勢早有苗頭。從2023年5月起,抖音帶貨榜單首位逐漸被“云上珠寶”等垂類主播占領(lǐng),且每月帶貨TOP10的主播里,越來越多的垂類賬號開始上榜。

      到今年,垂類主播勢頭依舊強(qiáng)勁,帶貨能力不俗的同時,不少垂類直播間更是憑借內(nèi)容專業(yè)度出了圈、引發(fā)全網(wǎng)討論。

      比如巴黎奧運(yùn)會期間,退役乒乓球運(yùn)動員方博在個人抖音直播間做賽事解說,專業(yè)的技術(shù)判斷搭配接地氣又幽默的語言風(fēng)格,為網(wǎng)友提供了絕佳的看球情緒價值,直播間帶貨商品也順勢熱銷,奧運(yùn)期間方博直播間累計觀看人次超過3384萬,帶貨GMV超百萬元。

      還有8月下旬在上海舉辦的亞寵展,抖音448萬粉絲的寵物達(dá)人“鄧峰萌萌摔腫了”帶著貓舍的小貓們亮相,成為亞寵展最火爆的展位,期間線上直播間觀看人次超過了45萬,貓舍旗下寵物品牌直播銷售額預(yù)估超過千萬元。

      鄧峰分享的亞寵展現(xiàn)場情況

      都說現(xiàn)在的直播電商,人人都能做又人人都難做,垂類主播們是如何突出重圍的?近期新榜編輯部對話了4位來自不同垂類賽道的抖音電商作者,試圖研究他們的生意經(jīng)。

      垂類達(dá)人上位,百萬粉也能撬動千萬GMV

      剛剛過去的8月,一個黑馬賬號殺入了抖音帶貨榜單前列——“昕昕Noble spirit”,賬號粉絲數(shù)不到100萬,8月直播預(yù)估GMV超過千萬元。

      “昕昕Noble spirit”的直播間主要賣美妝護(hù)膚產(chǎn)品,隔一天播一次。不同于其他美妝主播,昕昕說自己帶的貨大多是“反向種草”選出來的,她試用了別人推薦的產(chǎn)品后也覺得很好用,才會放到直播間來賣。

      直播間換品周期也很長,一款氣墊可以從今年3月賣到8月底,直到9月開始換季,昕昕才換了一個氣墊產(chǎn)品來賣,“一個主播如果今天說這個氣墊好用,明天說那個好用,1個星期換6個品牌推薦,我覺得就沒有可信度了”。

      因此,盡管昕昕直播間經(jīng)常重復(fù)賣相同產(chǎn)品,反倒讓粉絲覺得可信賴、愿意買單,單是這款被連續(xù)帶貨近半年的氣墊,在昕昕直播間累計賣出了超過5萬件。

      垂類直播出黑馬不是偶然,“吳小平”也在今年的酒水直播賽道中異軍突起,6月13日首次直播帶貨便登頂當(dāng)天抖音酒類直播帶貨榜首。

      很多人印象中的吳小平,是從業(yè)金融行業(yè)15年的財經(jīng)大V,持續(xù)在抖音等平臺上輸出個人深度見解,靠此積累了一批高潛力粉絲。

      這些也是吳小平成功轉(zhuǎn)型做酒水直播的基礎(chǔ)。關(guān)注他的粉絲大多是中年及以上的男性群體,其中有不少白酒受眾,加上吳小平本人也對酒水行業(yè)有所涉獵,能從財經(jīng)角度剖析酒水市場,于是一拍即合。

      像“昕昕Noble spirit”“吳小平”這類電商作者,是通過個人IP在垂類賽道中的影響力,為同領(lǐng)域的更多品牌打開了市場,也有一些“進(jìn)階玩家”,憑借在垂類賽道里多年的經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)立了個人品牌,在直播間里為自己“代言”。

      “鄧峰萌萌摔腫了”就是典型代表之一。2018年,剛辭去工作的鄧峰著手準(zhǔn)備做自己的貓舍,取名“金故”,并開始運(yùn)營抖音賬號“鄧峰萌萌摔腫了”,分享養(yǎng)貓日常。

      視頻里的“金故”貓舍,不僅環(huán)境透明公開,還養(yǎng)出了許多可愛小貓比如nana、小小等,加上鄧峰專業(yè)喂養(yǎng)又溺愛貓咪的繁育人形象,吸引了大量愛貓網(wǎng)友,截至目前抖音粉絲數(shù)近450萬。

      為了讓貓舍的小貓吃得更健康,鄧峰開始研究制作生骨肉喂養(yǎng),多出來的份量拿出來銷售,沒想到市場反響不錯,便有了貓舍同名的寵物品牌“金故”,后來他又陸續(xù)開發(fā)了凍干、貓砂等產(chǎn)品。

      如今,每周日中午12點(diǎn)和晚上9點(diǎn),鄧峰會在“鄧峰萌萌摔腫了”的抖音直播間一邊和網(wǎng)友聊天曬貓,一邊帶貨自家產(chǎn)品。

      還有方博,曾經(jīng)的國乒主力隊(duì)員,現(xiàn)在的“全世爆體育”乒乓球運(yùn)動品牌創(chuàng)始人。

      方博在抖音電商把乒乓球這門生意做成了一個“系統(tǒng)工程”,個人賬號解說乒乓球熱點(diǎn)比賽、與世界冠軍連麥互動,有了高曝光的同時,也為“全世爆”品牌引流,給品牌帶來了不少粉絲受眾,“全世爆”再用乒乓球教學(xué)、線上比賽等形式鞏固流量,成功帶火了品牌自己開發(fā)生產(chǎn)的球拍等運(yùn)動產(chǎn)品。

      據(jù)了解,方博個人抖音賬號近30天直播觀看人次超過2363萬,帶貨銷售額預(yù)估超過千萬元,“全世爆”近一個月直播觀看人次也超過了300萬。

      內(nèi)容為王,垂類主播的制勝關(guān)鍵

      “我直播間里全是內(nèi)容粉”,不止一個垂類達(dá)人表達(dá)了類似觀點(diǎn)。

      垂類達(dá)人的產(chǎn)品機(jī)制或許不是最優(yōu)惠的,能吸引這么多用戶下單的關(guān)鍵點(diǎn),就在于內(nèi)容。

      “昕昕Noble spirit”發(fā)現(xiàn),直播間流量的高低完全取決于自己當(dāng)天的聊天狀態(tài),“我每天賣的品差不多,也不太會賣貨的話術(shù),就是聊天嘮嗑,狀態(tài)好的話和大家聊得開心,流量就會大,狀態(tài)不好語無倫次的,流量就會小”。

      有時,昕昕也會好奇為什么會這么多網(wǎng)友愿意來直播間下單,得到的回復(fù)是她的內(nèi)容提供了足夠的“情緒價值”,即使第一次看不買,看多了也會下單。

      昕昕的直播間流量變化,與抖音電商如今的流量生態(tài)息息相關(guān)。

      9月9日舉辦的2024年抖音電商作者盛典上,抖音電商總裁魏雯雯提到,平臺上的流量池分為“內(nèi)容池”和“交易池”,抖音電商作者可以同時從這兩個池子里獲得流量和轉(zhuǎn)化,而“內(nèi)容池”的流量天花板更高。

      這表示,抖音電商作者有機(jī)會憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,從抖音整個6億日活的流量池里拿到更多流量、帶來增長。

      所以,“昕昕Noble spirit”一旦在直播間里聊起生動有趣的話題,就有機(jī)會被推送給更多有類似興趣的用戶,流量池子遠(yuǎn)大于她本身粉絲數(shù)量級,才會有如今的帶貨成績。

      好內(nèi)容是第一生產(chǎn)力,這一點(diǎn)在多位垂類達(dá)人身上被反復(fù)驗(yàn)證著。

      鄧峰很少在日常視頻里專門推廣“金故”的產(chǎn)品,更多是將產(chǎn)品融入喂養(yǎng)小貓的日常里。他堅(jiān)信做廣告宣傳,真誠是最重要的,“我們盡可能把真實(shí)的一面展現(xiàn)給大家,貓舍運(yùn)營透明,廁所在哪里大家都知道,每一只貓好的狀態(tài)壞的狀態(tài)都會發(fā)出來,做產(chǎn)品也一樣,缺點(diǎn)、優(yōu)勢都會講清楚”。

      每周直播時,他會用半小時左右介紹產(chǎn)品機(jī)制,剩余時間和粉絲分享貓咪近況。也因此,鄧峰的直播間里不僅有沖著折扣產(chǎn)品來的養(yǎng)寵人,也有不養(yǎng)貓卻愛貓的網(wǎng)友,即使沒有買凍干貓砂的需求,也會為了喜歡的小貓下單鼠標(biāo)墊等周邊。

      方博的直播內(nèi)容,則是他最擅長的乒乓球解說。他在抖音直播間開設(shè)了“博人演球”欄目,用專業(yè)又不失幽默的講解,征服了一眾球迷,“技術(shù)在哪都能聽,我們主要給觀眾情緒價值”。

      奧運(yùn)期間,乒乓球比賽成為全網(wǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。方博在直播間講技術(shù),又不只有技術(shù),他請了幾位世界冠軍一起解說互動,分享日常訓(xùn)練中的故事和細(xì)節(jié),讓球迷更了解賽場之外的運(yùn)動員。

      為了給球迷更好的陪伴體驗(yàn),方博解說比賽時不會賣貨,通常在比賽休息期間或是結(jié)束后再賣。這種張弛有度的直播風(fēng)格,讓方博在奧運(yùn)期間漲了60萬抖音粉絲,直播間里彈力帶、乒乓球拍等運(yùn)動員周邊產(chǎn)品以及油門麻辣小龍蝦等休閑食品也銷售火爆。

      高單價的酒水直播賽道,同樣遵循內(nèi)容制勝的定律。

      “吳小平”直播間操盤手陳斌娜透露,“酒水有行規(guī),即使主播咖位再小,和品牌談的前臺價格機(jī)制大致是一樣的,品牌是不允許今天這個價、明天那個價的”。

      首播就能登頂抖音電商酒水直播日榜,吳小平靠的就是直播間里的真實(shí)又專業(yè)的內(nèi)容輸出,酒是什么年份、哪里生產(chǎn)、品牌價值在哪里、每個品是如何設(shè)計的,講得清清楚楚。在后續(xù)的日常直播里,吳小平還與李國慶等人做了跨界話題聯(lián)動,增加了話題熱度。

      好內(nèi)容帶來流量,流量是銷量的開始。這些垂類電商作者所扎根的萌寵、酒水、運(yùn)動、美妝等領(lǐng)域,要么屬于剛需消費(fèi),要么會被高頻復(fù)購,用戶基數(shù)大、消費(fèi)潛力也大,有不小的市場空間。

      與此同時,抖音電商的內(nèi)容生態(tài)也因?yàn)槌掷m(xù)涌現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)垂類內(nèi)容得以豐富而多元,流量被不斷盤活,大量生意增長的空間就此被釋放,平臺和達(dá)人之間形成了良性的、相輔相成的連接。

      占抖音電商65%流量的垂類賽道,能扛起直播電商的未來嗎?

      內(nèi)容為王的抖音電商流量分發(fā)機(jī)制下,垂類達(dá)人的崛起勢不可擋。

      新榜編輯部了解到,不少品牌也開始將更多預(yù)算押注在垂類達(dá)人身上。

      牙膏品牌“冰泉”創(chuàng)始人程英奇表示,如今他們更傾向于選擇與品牌調(diào)性、內(nèi)容、人群精準(zhǔn)匹配的主播;歐萊雅也曾公開表態(tài),希望通過精準(zhǔn)、差異化的人群畫像,匹配精細(xì)化、差異化的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者的目標(biāo)。這些都是垂類達(dá)人的優(yōu)勢。

      部分消費(fèi)者也越發(fā)青睞垂類直播間,相比于在綜合類直播間里為買一個產(chǎn)品等待數(shù)個小時,垂類直播間里購物效率更高,因此一些頭部機(jī)構(gòu)比如交個朋友、東方甄選等也早早瞄準(zhǔn),陸續(xù)開設(shè)數(shù)個垂類直播間。

      交個朋友和東方甄選垂類賬號

      抖音電商總裁魏雯雯說,65%的抖音電商流量都存在于垂類賽道。當(dāng)直播電商行業(yè)發(fā)展進(jìn)入下半場,運(yùn)營玩法日漸成熟、更加專業(yè)化,垂類直播會是直播電商的未來嗎?

      單從量級來看,垂類主播的受眾大多是對這一垂類感興趣的人群,就像方博直播間的球迷、鄧峰直播間里的愛貓人士,來到直播間的初衷或許也不是為了買東西,因此很難在短時間里堆起大體量的電商粉,增長速度不會太快。

      但長期來看,垂類直播在一定程度上解決了困擾抖音1200萬電商作者的終極問題——流量從哪里來?就從內(nèi)容里來。

      當(dāng)一些電商作者還在使勁渾身解數(shù)來拿流量,垂類電商作者早就有了清晰的發(fā)展路徑,他們深耕一個領(lǐng)域,聚集了一批同好,用垂類內(nèi)容為直播間帶來流量,銷售垂類產(chǎn)品將流量轉(zhuǎn)化成銷量,銷量又能反哺內(nèi)容的長期發(fā)展,從而得以持續(xù)正向發(fā)展。

      鄧峰現(xiàn)在就處于這種“正向循環(huán)”中,貓舍日常視頻吸引了450萬粉絲,這些粉絲也成為“金故”產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者,而“金故”產(chǎn)品的收益維系了貓舍的運(yùn)營,才能有更多可愛的小貓被繁育、出現(xiàn)在鏡頭里。

      至于垂類達(dá)人能否站上直播電商的C位,如今斷言還為時尚早,僅在抖音電商生態(tài)內(nèi),還有大量垂類流量機(jī)會尚未被完全挖掘。

      要想釋放出垂類電商的潛力,少不了平臺側(cè)的輔助和支持。

      幾乎每一個受訪的垂類電商作者都提到,在他們做直播的過程中,抖音電商的官方對接運(yùn)營會幫忙爭取貨品資源、提供垂類賽道的策略把控,真金白銀給到平臺補(bǔ)貼和流量扶持等等。

      據(jù)了解,今年抖音電商還在持續(xù)加碼對垂類作者的扶持,專門面向?qū)櫸、運(yùn)動、數(shù)碼、美妝、酒水等五個垂類領(lǐng)域推出“行家計劃”,打造出100個垂類電商作者標(biāo)桿。

      具體來看,一方面抖音電商會投入數(shù)億流量扶持垂類電商作者,另一方面在流量資源之外,還會對部分創(chuàng)作者提供專人答疑、優(yōu)質(zhì)商品選品建議等全方位運(yùn)營指導(dǎo),來幫助更多垂類創(chuàng)作者持續(xù)發(fā)展。

      可以預(yù)見的是,屬于垂類電商作者的高光時刻,或?qū)⒌絹怼?/p>

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