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  • 華為智選車2.0:生態(tài)品牌背后的“烏托邦”

    2023年07月07日 10:26:43   來源:談擎說AI

      今年開年后不久,余承東在接受采訪時(shí)首次提到一個(gè)華為智選車模式下的新概念,即生態(tài)品牌。

      四月份,余承東在2023中國電動汽車百人會論壇高層論壇上,對要打造生態(tài)品牌這件事兒做出了更進(jìn)一步的直觀詮釋。

      余承東的大致意思是希望能在智選車這一塊,未來跟各個(gè)主機(jī)廠伙伴們用一個(gè)共同的品牌來做。

      至于出發(fā)點(diǎn),余承東表示,對于消費(fèi)者,現(xiàn)在的問界是賽力斯生產(chǎn),馬上還有奇瑞、北汽和江淮也會生產(chǎn),共用同一個(gè)生態(tài)品牌,可以讓大家選擇時(shí)不至于很困惑。

      對于華為而言,如果一個(gè)伙伴一個(gè)品牌,對華為營銷服務(wù)零售的話很復(fù)雜,投入成本很高,因此希望能采用一個(gè)共同的元素和共同的品牌來使用。

      一家車企同時(shí)做幾個(gè)汽車品牌很正常,但幾家車企一起做同一個(gè)品牌,這事兒還是有點(diǎn)新鮮的。

      但似乎的確要落實(shí),近日據(jù)部分媒體披露,華為正計(jì)劃建設(shè)“問界”品牌統(tǒng)一銷售渠道,今后華為智選車合作伙伴產(chǎn)品都將在該渠道銷售,包括目前已經(jīng)在售的問界系列,以及規(guī)劃中的奇瑞、江淮、極狐等合作車型。

      天眼查APP信息顯示,五月份華為申請了很多“XITO”的商標(biāo),似乎也印證了問界生態(tài)品牌正在離我們越來越近。

      一個(gè)華為主導(dǎo)的新造車“烏托邦”愈發(fā)清晰,但就像越過山丘,面前又是層巒疊嶂。從HI到智選模式,再到更細(xì)化的生態(tài)品牌,華為“造車”愈發(fā)清晰的另一側(cè),是近年來頻頻換擋這個(gè)本質(zhì)背后,無法抹除的未知和不確定性。

      構(gòu)建者:安得廣廈,大庇天下寒士?

      發(fā)展到今天,華為在新造車市場幾條腿走路的探索過程有點(diǎn)像內(nèi)部賽馬,本段我們不妨深入探究為何生態(tài)品牌背靠的智選車模式成為了今天華為車BU摸索路上的一條主線。

      至今為止,華為車BU業(yè)務(wù)嘗試過的模式主要分為三種,一是類似于Tier1的零部件供應(yīng)商模式,其合作車企有比亞迪、一汽等,第二種是HI(Huawei Inside)模式,有極狐、阿維塔等,第三種則是今天主打的華為智選車模式,合作車企有賽力斯、奇瑞、江淮等。

      至于三種模式的差異,可以粗略理解為前兩種分別是賣零件、賣方案,智選車模式則是“造車+賣車”均由華為主導(dǎo)。

      隨著參與程度層層升高,華為一側(cè)利潤的可能性自然也水漲船高。

      在談擎說AI看來,相較于前兩種模式,智選模式能跑出來,首先是具備理論上的最優(yōu)性。

      先看Tier1模式,去年八月,廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇在一場對外公開的行業(yè)論壇稱,“華為是比較大牌的供應(yīng)商,雖然零部件質(zhì)量不錯(cuò),但價(jià)格也是不受控的,與華為合作基本沒有議價(jià)能力。”

      而且基于Tier1模式,當(dāng)前市場上競爭也較為激烈,博世、法雷奧等國際老牌大廠,禾賽、地平線等國內(nèi)初創(chuàng),都在新時(shí)代試圖分上一杯羹。這對于被制裁的華為而言,無疑會更加艱難。

      再來看HI模式,這有些像是一個(gè)激進(jìn)又保守的矛盾體。

      前些年大家都盯上了新能源這塊肥肉,忌憚把靈魂交走的,自然不會選擇考慮HI模式,但變革夾縫里徹底落伍的傳統(tǒng)車企,整車研發(fā)設(shè)計(jì),銷售渠道同樣老舊,靠一個(gè)HI模式又可能很難帶得動。

      就像雖然這兩年北汽、長安、廣汽都先后成為過HI模式的伙伴,但一邊的廣汽自身有智能化布局,對靈魂論本就忌憚,淺淺合作便徹底退出,并直言“不會和華為再做一個(gè)新品牌”。

      另一邊的北汽,電氣化時(shí)代躺得比較平,但極前兩年只有華為的Inside,Outside還是得靠自己,似乎也因此,產(chǎn)品力雖有,銷量卻死活扳不動。

      所以對比而言,智選車模式的精髓似乎就在于把市場定位找得足夠精準(zhǔn),作為主機(jī)廠只需要懂造車,其他華為全都能給到,無疑給變革里的“躺”提供了救命式一條龍服務(wù)。

      雖然參與度極高,但又何妨呢?這個(gè)社會就是這樣,會有考慮風(fēng)骨的小康之家,也會有落魄者先求一個(gè)留得青山。

      說白了,時(shí)代給了華為賦能機(jī)會,那么是舍點(diǎn)生糧食還是飯菜更好?家里有點(diǎn)東西自然不愿折腰,沒底子的,顯然一桌飯菜來得實(shí)在。

      理論歸理論,更重要的是智選車模式第一槍確實(shí)打響了,去年問界熱銷,可謂實(shí)實(shí)在在給余承東牽出的智選車這匹黑馬賺足目光。

      繼續(xù)從華為戰(zhàn)略角度來看,智選車模式相較于Tier1或者HI模式,價(jià)值其實(shí)也會更多元。

      首先毋庸置疑,智選車模式華為的參與度相當(dāng)高,無論是設(shè)計(jì)主導(dǎo)還是銷售渠道也攬過,都是Tier1和HI模式不曾有的。

      這一是可以讓華為的既有技術(shù)最大化利用和變現(xiàn),其次,在華為智能手機(jī)等終端業(yè)務(wù)受阻后,把智選車的新血液輸入自身銷售渠道,對不少線下經(jīng)銷商而言也能提振信心。

      有華為經(jīng)銷商就曾表示,賣一輛問界其可以獲得的利潤大致在2-3萬元,大約相當(dāng)于賣60部手機(jī)。

      總的來看,智選模式下,華為伙伴們的需求很有共性,即在行業(yè)變革的夾縫里先活下來。問界的高光,更是深層提振了大伙兒的信心,那就是在華為的廣廈里,不僅能活下來,說不定還能活得很好。

      話是如此,能搞錢雖好,但隨著今天智選車換擋加速,未來華為伙伴們當(dāng)真還是在給自己“打工”嗎?

      失意者:聯(lián)盟門票,只取二兩靈魂切片?

      今天隨著生態(tài)品牌模式的逐步推進(jìn),華為智選車模式似乎正在發(fā)生微妙變化,已經(jīng)有了暴風(fēng)里一間避難所的畫風(fēng)。

      談擎說AI認(rèn)為,如果說HI模式下主機(jī)廠的加盟代價(jià)是“靈魂”,那么隨著生態(tài)品牌在未來鋪開,智選車模式則很可能更甚于此,因?yàn)閺谋趬緛砜,智選車模式很像是一場華為與伙伴之間的零和游戲。

      首先是對于華為而言,更深度的參與意味著合作伙伴對華為的依賴度將更高,這有望在模式成熟后,給華為的車BU業(yè)務(wù)帶來更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

      就比如Tier1模式或者HI模式,本質(zhì)上還是車企主導(dǎo)汽車的研發(fā)設(shè)計(jì),更像是主機(jī)廠花錢買華為的產(chǎn)品及方案,市面上如果出現(xiàn)更有力的競爭者,華為這塊業(yè)務(wù)便會迅速流失,并不具備不可替代性。

      反觀主機(jī)廠伙伴們呢,在智選車模式下,華為當(dāng)主導(dǎo)者,如果主機(jī)廠甩手走人,車輛后續(xù)的改款、OTA升、車型推新,甚至銷售渠道等等,都將無法基于既有成果進(jìn)一步展開,離開了華為,近乎于一切都要從零開始。

      如果未來再疊上生態(tài)品牌這層buff,可能會更進(jìn)一步加深主機(jī)廠給問界“打工”的壁壘隱患,說白了,鐵打的華為,流水的主機(jī)廠,新的智選車模式似乎正在往此演進(jìn)。

      即便多少有點(diǎn)“不平等條約”的味道,但在新時(shí)代的“失意者聯(lián)盟”里,今天擺在大家面前的選擇題并不多,基本都是填空題。

      就比如對于伙伴們的畫像,余總很是坦誠,其表示在和一些車廠合作之后發(fā)現(xiàn)他們的質(zhì)量管理水平,如果以華為的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來說,還處于石器時(shí)代。(大家猜猜看是誰?)

      余總更是直接幫大家分析了都有誰不會選擇華為:

      “國內(nèi)新勢力,我相信他們都不太可能在智能化上選擇華為,因?yàn)樗麄優(yōu)榱耸兄,為了各方面的控制點(diǎn),有自己的追求(笑);國際的巨頭們因?yàn)槿A為被制裁,也不會選我們。”

      “那誰會選我們?傳統(tǒng)車企,(但)傳統(tǒng)車企如果怕失去靈魂的呢,也不會選我們。(笑)”(上汽:你報(bào)我身份證號得了)

      余總的意思,似乎就是能選擇華為的伙伴,一是要先把自己的追求放一放,二是不能怕失去靈魂。

      今天看賽力斯、北汽等等,結(jié)果似乎大抵也如此,也許可以預(yù)見的是,未來在與華為在智選車合作模式下,主機(jī)廠伙伴們能夠得到的壁壘并不會太多,因?yàn)闊o論是智能化技術(shù)還是銷售渠道等產(chǎn)業(yè)資源累計(jì),后者都很難將其握在自己手上。

      不過總的來說,就算重資產(chǎn)入局且只是拿個(gè)賣車分成,對于還在“石器時(shí)代”的失意者們而言,當(dāng)前還有什么更好的選擇嗎?

      他們既沒有上汽那般“財(cái)大氣粗”,也沒有新勢力善于造勢的互聯(lián)網(wǎng)基因,華為不嫌棄他們還在石器時(shí)代,他們自然也就很難對華為的參與度挑三揀四。

      如果從這一點(diǎn)出發(fā)來看,華為反而一定程度上就像是一場時(shí)代變革里的拯救者。谷底幽深,但最起碼,華為給不少老弱病殘伸出了一根可以往上爬的繩子。

      就像賽力斯,在問界打響后,2022年雖然歸屬母公司股東的凈虧損額較上年擴(kuò)大超兩倍,到38.32億元,但營收341.05億元,也是比2021年翻了大概一倍。華為也許小賺,但能起死回生,自然不虧。

      所以,既然已在谷底,什么靈魂、什么追求、什么打工,又何妨?

      新問界:生態(tài)品牌,巨潮下的伊甸園or賭桌?

      本段我們將著重討論一下生態(tài)品牌這件新鮮事兒,畢竟其有可能將華為和伙伴們推向更加不公平的合作境地。

      首先需要明確一點(diǎn),即生態(tài)品牌這個(gè)手段背靠的智選模式,華為與伙伴們的合作可以說是需求高吻合且高粘性的。

      因此,在談擎說AI看來,隨著生態(tài)品牌模式不斷推進(jìn),華為智選車這個(gè)陣營將愈發(fā)有些像一個(gè)新造車的烏托邦。

      為什么這么說?

      因?yàn)闉跬邪钍腔恼Q的,但其誕生卻又往往基于高度合理化,基于一種令人興奮且從各鏈路初看時(shí)都頗為合理的可能性。

      問界生態(tài)品牌這一創(chuàng)新似乎也是如此:它首先具備充分的動機(jī)訴求合理性,同時(shí)又有很強(qiáng)的增量感。

      比如團(tuán)結(jié)就是力量,比如眾人拾柴火焰高,給人的初印象是蕩氣回腸。具體來看,新造車的戰(zhàn)場本就令人興奮,華為又用史無前例的新思路,集結(jié)一眾傳統(tǒng)抵御者來打一場反擊戰(zhàn),恰似一場《被解救的姜戈》。

      甚至我們下意識會想到的一些矛盾點(diǎn),華為其實(shí)都給到了自洽,比如說各個(gè)主機(jī)廠打造同一個(gè)生態(tài)品牌,產(chǎn)品布局時(shí)是否會有沖突問題?

      余承東表示,規(guī)劃的車都是不沖突的,有的做SUV,有的做轎車,有的做MPV,有的做B+級的車,有的做C級車,有的做D級車,所以每個(gè)車廠做的產(chǎn)品是不重疊的。

      遺憾的是烏托邦終歸是理想國,無論在哪里,只要有人的地方,就會隨時(shí)間往一個(gè)真實(shí)社會的雛形去無限接近,伊甸園的背后,時(shí)常是殘酷和覆滅。

      就像亞歷克斯·加蘭的《海灘》,這本小說描述了背包客們來到一座與世隔絕的熱帶島嶼,他們在這里建立起了一個(gè)烏托邦式的小圈子,木屋、海浪、飛鳥、陽光,遠(yuǎn)離真實(shí)社會的內(nèi)卷和嘈雜,但終局卻是殘酷的覆滅。

      “伊甸園”好似烏托邦,如果把人性考慮進(jìn)去,可能又會無限接近于一張“賭桌”,因?yàn)椴┺目倳蔀殡S時(shí)間流逝后,人與人之間愈發(fā)清晰的關(guān)鍵詞。

      我們或許可以把華為類比為《海灘》中“族長”之角色,未來跟伙伴們一起日出而作日落而息,共同繁榮。

      或許也可以把華為比作莊家,在“問界生態(tài)”這張賭桌上,只要有一個(gè)客能贏,前者就能穩(wěn)定抽臺費(fèi)。

      至于客們,必然是有輸有贏。

      甚至我們可以回到余承東那個(gè)看似合理的解釋,你做B+級的車,我做C級車,他做D級車,大家各司其職,這是日出而作日落而息,一個(gè)美好的烏托邦圖景。

      但問題是,不同級車,或者說不同細(xì)分市場里,空間和盈利的天花板真的是能相提并論的嗎?豐田和勞兒都是自己市場里的王者,但空間和盈利顯然不可同日而語。

      那未來,最肥美的大眾市場,賽力斯、江淮、奇瑞誰來做?最難的豪華市場又讓誰去頂?如果江淮和奇瑞都想切大眾市場,決策誰來做?或者兩家都做同類產(chǎn)品?

      如果把這一連串問題擺到問界生態(tài)的長線上去想,沖突似乎是相當(dāng)密集的。畢竟,任何一家主機(jī)廠的“問界”大賣,華為都能賺,但賽力斯大賣了,似乎并不能給到江淮、奇瑞直接利潤。

      華為“造車”的頻繁換擋之年,就像是一本小說跌宕起伏,問界在2022無疑是精彩的,但還有誰記得這段探索路上智選車興,HI衰之后被“打入冷宮”的賽力斯SF5?

      那些為華為探索之路買單的消費(fèi)者們,似乎并沒有跟上華為的腳步。那么未來的伙伴們,又能跟上華為在“造車”路上不斷變換的腳步嗎?

      這也就讓我們看到了智選車模式下另一個(gè)無法抹掉的斑點(diǎn),那就是即便路徑愈發(fā)清晰,但問界這件事兒和賽力斯SF5時(shí)代一定程度上其實(shí)是無異的:那就是今天的華為還是在探索。

      誠然,賽力斯近乎起死回生的神跡,讓我們看到了余承東的魔法,但不會有人永遠(yuǎn)追求起死回生。

      畢竟保暖之后的欲望,總會更多的。

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